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【品牌管理現場】新年新氣象,為品牌做個年度總體檢吧!

2019-10-21 01:08:34
Managertoday
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最近許多品牌排行榜揭曉,其中[World Brand Lab 世界品牌500強](http://www.worldbrandlab.com/world/2014/ )引起台灣媒體廣泛注意,大多以「美國

最近許多品牌排行榜揭曉,其中World Brand Lab 世界品牌500強引起台灣媒體廣泛注意,大多以「美國佔277名,台灣無品牌入圍」標題報導,並且強調包括阿里巴巴、騰訊、百度等中國品牌上榜。

全球類似品牌排行榜其實有不同學派,這家機構是以市場佔有率 (Share of Market) 、品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 和全球領導力 (Global Leadership),做為評估標準。

身為品牌經營者,除了留意排名背後所代表的意涵,其實更重要的是,迎接新年來到,企業應該為品牌做個年度總體檢,進而強化今年行銷計劃。

如何為自己品牌進行健康檢查?全球奧美曾經發展了品牌資產羅盤圖,分別從六大象限 - 形象、產品、通路、顧客、視覺、影響力,檢視品牌健康狀況。

  • Ÿ 形象:品牌形象好壞強弱,是否能與消費者(或客戶)有所共鳴?
  • Ÿ 產品:產品功能是否增強品牌內涵與價值?
  • Ÿ 通路:品牌在通路上是否發揮槓桿效應?
  • Ÿ 顧客:品牌是否有一群忠誠顧客?
  • Ÿ 視覺:品牌是否呈現出清晰、一致且有差異化的表現?
  • Ÿ 影響力:品牌是否由具影響力者背書,及社會的認可與好感?

依據過去經驗,當我們協助台灣企業做完品牌健檢之後,常會發現下列狀況:許多台灣公司都把產品做得很好,功能很強大,卻忘記了給產品清晰的品牌定位,於是在形象、視覺、通路等部分,都會呈現非常紛亂且模糊的狀況。這也就無法累積一群忠誠客戶,更不要提說品牌的最高境界,獲得社會認可與好感了!

以Apple 為例,Apple 品牌定位是 Think Different ,你會發現從思考產品開始,就有異於其他3C品牌 – Apple 產品從來就不是市場上功能最強,但卻非常在意設計美感、使用人性化,甚至連在銷售通路上,消費者都可以感受到反映Think Different 品牌精神。無論在直營店或是經銷商,Apple 對於產品陳設的方式(開放式展示與互動)、環境的氛圍(簡潔、白色),甚至連廣告文宣 - 各國iPhone廣告都有一致形象,唯一的差異就是語言了。

當然Apple 對於顧客經營也是「Think Different」:早期蘋果主要使用者多半是圖像設計師、創意工作者,以及藝術工作者,由於產品力夠強,也就自然形成一群死忠擁護者。後來,當iPhone、iPad問市之後,逐漸走入大眾市場之後,Steve Jobs 親自為客戶回電子郵件,也真是一絕!雖然有時不見得滿足消費者需求,但卻滿足了蘋果迷討論風潮!當年Apple 推出「Think Different」廣告,到現在都還為網友們津津樂道,認為是品牌定位的經典之作。

2015年才剛剛過一個月,許多企業正在蓄勢待發,準備今年度行銷計畫,建議不妨善用品牌資產羅盤,為自己進行一下健康檢查吧!
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