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【行銷實戰+】百貨通路的經營祕訣:請先忘掉消費者的荷包!

2019-10-24 00:09:03
Managertoday
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>百貨通路的獨特之處在於,品牌商不再只是躲在客戶(通路商)背後,還要站上第一線,直接面對消費者。只有做到讓客戶和消費者都滿意,才算是成功的通路業務。 [上期專欄裡,寶僑(P&G)的同事分享了零售通路

百貨通路的獨特之處在於,品牌商不再只是躲在客戶(通路商)背後,還要站上第一線,直接面對消費者。只有做到讓客戶和消費者都滿意,才算是成功的通路業務。

上期專欄裡,寶僑(P&G)的同事分享了零售通路的業務經營,這期專欄想談談百貨專櫃的經營方式。

先請你回想自己到百貨公司逛街的經驗,只要你經過或靠近某個專櫃,是不是都會聽到「櫃姐櫃哥」們的殷勤招呼,搶著要吸引你的目光,才願意停留駐足?

這就是百貨通路的獨特之處:品牌商不再只是躲在客戶(通路商)背後,還要站上第一線,直接面對消費者。只有做到讓客戶和消費者都滿意,才算是成功的通路業務。

服務通路客戶:分析客群差異性,推出獨家方案

想讓客戶滿意,依循的是「當客戶的顧問,幫助雙方經營生意」的通路經營法則。我們會請P&G內部的消費者研究部門,詳細了解不同百貨通路的主要顧客樣貌,包含年齡、收入、偏好和消費習慣等項目,再設法「同中求異」,為百貨挑出各自的特點,進而提出適合客戶的獨家商品組合或活動

舉例來說,百貨公司每年最忙的兩大檔期,就是周年慶和母親節,消費者也很習慣集中在這兩個時段裡,一次購足他們所需的商品,因此品牌能夠為通路客戶做的,就是提供消費者最需要的產品組合,幫助百貨公司爭取消費者進店購買,以達成消費者、百貨公司、品牌的三贏。

去年,SK-II就針對各家百貨的客群,推出不同的彩繪花卉版限量包裝瓶:SOGO百貨主打「知性紫繡球花」首賣,遠東百貨主打的則是「優雅黃鳶尾花」首賣。如果你曾留意百貨公司的DM,也會發現SK-II經常按照不同百貨的顧客消費習慣,推出獨家商品特惠組合。

服務消費者:以需求為主、業績為輔

滿足了通路的需求後,要能吸引萬千顧客走進百貨,直奔SK-II專櫃,靠著則是上百位擁有豐富肌膚保養知識的美容顧問,所提供的一對一諮詢服務。

儘管肩負著銷售壓力,但我常和他們說,「請忘記顧客的荷包,仔細注意他們的臉,還有哪裡可以加強,才能幫助他達到更美好的生活?

美容顧問絕對不可以淪於推銷。如果心裡老想著還有6萬業績要追,就拚命塞貨給好不容易走進櫃上的新客人,這種心態很難贏得客人信賴。因此,我們的培訓內容除了教導產品知識之外,還要讓美容顧問懂得觀察消費者心理,做出對應的服務。

假如客人看起來很感性,顧問可以多跟對方聊聊品牌故事和保養祕訣;要是消費者感覺比較嚴謹,就多多解釋SK-II開發的青春美肌測量儀(The Magic Ring),像醫生一樣為對方做細部的肌膚檢測,以此做為「診斷證據」,再建議適合產品。

除此之外,美容顧問還會在櫃上直接幫客人做護膚課程,提供產品體驗的機會,帶給消費者更高的價值。

服務忠誠客:每次臨櫃,都有新的滿足

針對忠誠顧客,我們會更努力設想,如何讓他們每次回來櫃上,都能獲得新的滿足。

通常,美容顧問會先詢問產品使用狀況,再搭配儀器檢測,顯現出肌齡和肌膚分數,不僅能讓消費者清楚看見保養品帶來的膚況改善,還可以據此建議接下來的保養重點。

而在檔期活動之前,忠誠顧客也會優先獲得通知,像是周年慶檔期前舉辦的VIP預購會。地點選在百貨公司咖啡廳,或是舒適、獨立的活動空間,現場還有專業美容師供諮詢,讓VIP顧客可以舒舒服服地聊天、試用、選擇產品,省去在檔期跑到賣場人擠人的麻煩。

VIP專屬的護膚會,則會移師到五星級飯店舉行,現場提供近一小時的專業護膚服務和精緻餐點。每次還依照不同的活動主題,提供新品或頂級產品體驗,搭配迎賓管家的親切服務,營造出精緻尊貴的氛圍,傳遞品牌的形象和質感。
整體而言,百貨通路的消費者特別要求品質、重視獨特服務、期待得到獨家商品,因此,無論是做活動、推商品還是櫃位設計,都不能背離這些基本原則。

針對經營百貨通路的入門者,建議行銷人好好發揮觀察力,在逛百貨時,試著站在消費者角度,去看看哪個品牌活動會吸引你的注意?你想走進哪個櫃位?仔細思考哪些做法能讓你驚艷,那就是未來要提供給消費者的服務。

(此專欄與P&G共同主持,每期針對一個行銷議題,邀請P&G專業經理人提出實務建議。口述 / 羅安成,整理 / 韋惟珊)

首張圖片來源 / P&G提供

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