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求真還是求美?談說故事的理論

2019-11-13 00:39:01
Managertoday
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>經理人要學講故事:用故事來宣傳理念、用故事來說服他人、用故事來行銷品牌。但是,說故事的能力是可以學習的嗎?說故事的理論又是什麼呢? 經理人應該要學習如何說故事,因為故事能打動人心、產生共鳴、並且讓

經理人要學講故事:用故事來宣傳理念、用故事來說服他人、用故事來行銷品牌。但是,說故事的能力是可以學習的嗎?說故事的理論又是什麼呢?

經理人應該要學習如何說故事,因為故事能打動人心、產生共鳴、並且讓人記憶深刻。

有一次我帶整班學生去聽演講,一個禮拜過後,我問大家還記得什麼?大部分的人記得的竟都是故事(像是演講者談到他掉過幾次眼淚)。整場演講大約有兩個小時,故事不過只占十幾分鐘,卻讓人印象深刻;而其他演講內容雖然當下覺得還滿有用,只是過了一個禮拜,竟一點都想不起來。

故事讓人易於記憶,所以許多企業家都有車庫創業的傳奇,許多品牌也有自己的品牌故事,民族也有代代相傳的故事。我們的生命不正是由點點滴滴的故事所組成的,這些故事,不也就是我們的回憶。

故事容易讓人產生共鳴而具感染力。記得大學時看金庸的小說,讀到喬峯一掌擊斃阿朱的故事,心中難過了一整夜,這種感覺,經過了二十年,我還記得。幾年前我也把這個故事當做床邊故事講給女兒聽,她聽了也很感動,甚至到現在都還記得。故事的感染力原來有這麼大,感動人心且記憶猶新。

好故事,包含哪些要素?

經理人要學講故事:用故事來宣傳理念、用故事來說服他人、用故事來行銷品牌。但是,說故事是否能學?說故事的理論又是什麼呢?
說故事源自於人類的天性,原始人類就懂得利用語言、聲調、手勢、壁畫來敘述一些事件。所以人們最原始的溝通模式靠的就是故事,使用的媒體是聲音、手勢、肢體語言與圖畫。
如果從故事的發展結構來說,也有幾項研究可以參考:

1 故事的內容:

Nancy Pennington 和 Reid Hastie的故事模型(Story Model,1986)認為故事闡明了目標(goal)、行動(action)、結果(outcome)。

2 故事的角色與情節:

Kenneth J. Gergen 和 Mary Gergen(1988)認為故事的戲劇性要視情節的高潮迭起幅度而定;John Deighton、Daniel Romer與Josh McQueen(1989)則認為故事包含敘事者、情節與角色。

3 故事的因果:

Jerome Burner(1990)認為故事中所有角色、事件等要素,都能夠透過各種因果關係找出彼此之間的關連。
綜合以上的概念,Jennifer Edson Escalas於1998年提出衡量故事結構的量表(Narrative Structure Coding Scale),主要有五大要素:

1 因果關係(causal relationship):

故事中的因果是否都有交代。雖然故事中的情節要符合因果關係,但許多時候留一些想像空間,不需要講得太清楚,反而更吸引人。

2 時序性(chronology):

故事中的時序是否包括了起承轉合的發展。傳統故事多半是依照單一的時間先後次序來發展,但是現代的故事多半是多時序、前後錯亂,一會兒現在、一會兒過去,反而能吊聽故事者的味口。

3 角色發展(character development):

是否描述了故事中角色的成長與改變。此外,過去的故事主要是單一男女主角,多個配角,但是現代故事多半是多個男女主角,故事在不同的男女主角間跳越。

4 知覺程度(landscape of consciousness):

閱聽者是否能與故事中的角色產生共鳴,能感受得到故事角色的想法與感覺。

5 特殊事件(particular event):

故事是否不只陳述一般現象,而是更專注於某一特殊事件。

說故事,是在說謊?

我個人以為,說故事就像學游泳一樣,很難單靠讀書就會,一定要練習與體會。有一次我在網路行銷的課堂上,談到許多部落格行銷與口碑行銷都是故事行銷,於是要求同學們學習講故事,結果有學生跟我說:「老師,我不會講故事,因為感覺在說謊。」

這位學生發現了一個好問題,說故事的人是否在說謊?雖然部落格記載的是許多人真實的故事,但是《西遊記》是施耐庵在說謊?《三國演義》是羅貫中在說謊?《達文西密碼》也是丹‧布朗(Dan Brown)的謊言?那麼安徒生的謊言可多了,迪士尼也欺騙了全世界的小孩?

有一次在經濟部開會,聽到有人說台灣研發的液晶螢幕賣不好的主要原因之一、是我們的工程師都在求真,但是許多時候「真」的影像並不美,而日本的光顯示影像技術還會「求美」。如果台灣的光顯示讓胖子看起來就是胖子,蒼白的臉就是蒼白;而日本的光顯示讓胖子看起來比較瘦,讓人臉看起來比較紅嫩,你會喜歡買哪一台?

說故事是一種美學,難道美也是一種欺騙?聯考科學我們求真,生活藝術我們求美,台灣聯考下的孩子比較習慣在求真。

說故事是一種想像力,想像力不是欺騙。那麼經理人的消費者故事行銷呢?呵呵,我學生講的也對,行銷本身就有一點哄騙的成分,隱藏缺點並宣揚優點。就像女生化妝吸引男生,男生做作體貼女生一樣,不完全是說謊,而是行銷包裝,只是一種表達的技巧罷了。

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