危機管理 DISCO 原則主要提供企業發生危機時，做為經營者決策思考的參考依據。由於危機事件或企業文化不同，面對危機處理的重點也會有所而異，這點是企業主管必須審慎思考的部分。
對許多企業主管而言，危機發生當下的痛苦與壓力，實為這一輩子難忘的管理經驗。當危機過去之後，千萬不要就此打住，反而應該將危機視為企業於管理上的一種修練，趕快上緊管理發條，讓類似事件不再發生！
至於當危機真正來臨時，企業應有那些應對原則？我們以「危機管理 DISCO 原則」，並搭配實際的案例進行說明。
這些案例大多為筆者從報章雜誌上，觀察並分析企業或組織危機處理，所結晶出來的心得。另外，部分案例則為筆者親身經驗，但為保護客戶則以匿名方式進行分享。
D : Dual Path Process
「溝通與管理」行動 雙管齊下
當危機發生的第一時間，在採取任何溝通行動前，企業應立刻思考：我們必須採取什麼樣的管理行動，才不會讓損害繼續擴大，或者可以立刻停止危機？
舉例來說，兩岸經常發生的食品安全危機，通常第一時間要思考的管理行動：是不是要送產品檢驗？在結果出來前，是否應該先讓商品下架？如果真的證實產品有安全疑慮，該如何讓消費者退貨？或又如何賠償消費者？這些都是所謂具體的管理行動。企業或許無法馬上回應所有的答案，但至少需要有部分的管理做法，再輔以具體的溝通行動，雙管齊下才對危機處理有所助益。
就以上海喜福食品肉品過期事件為例，7月20日東方衛視於晚間新聞報導該公司大量採用過期肉品，並銷售給肯德基、麥當勞與必勝客等連鎖店。在當天晚上，包括麥當勞與中國百勝就以聲明稿進行回覆。
這兩篇聲明稿至少都將「企業立刻採取的管理行動」，也就是「封存與停用上海喜福提供的所有肉類食品原料，並且成立調查小組」，作為主要陳述，而非只是堆砌過多空泛的話術。
不過，百勝的聲明稿顯然更勝一籌，已經清楚地溝通受影響品項（如肯德基芝士豬柳蛋堡與香嫩烤肉堡），以及替代的方案（緊急調動其他供應商資源），並對消費者造成不便表達歉意。
這份聲明稿除了顯示百勝管理上軌道，可以迅速查出品項，並且可調貨供餐，代表公司對危機有一定程度的掌握，至少讓消費者感受上不會過度恐慌。
I : Immediate Response
在「第一時間」對的回應
至於究竟多快要進行第一時間的回應？在社群網路還未如此發達前，危機公關教科書都會說「危機處理的黃金二十四小時」。但面對現今社群網路消息氾濫的時代，人們根本等不到二十四小時。企業很可能在無法掌握所有事實之前，就必須被迫面對外界展開初步的回應。
因此，第一時間的回應有可能是一小時後，甚至是馬上立刻的反應。畢竟當危機發生時，速度就是一切！第一時間的立刻溝通，對外界觀感會產生相當大的影響！無論是以聲明稿、媒體採訪，甚至臉書或微博的一段文字，都有助於後續的危機處理。
S : Stakeholder
決定並判斷「利益關係人」的溝通優先序
在許多時候，企業處理危機經常第一時間想到的溝通對象都是媒體記者，反而忽略其他利益關係人的溝通，例如政府單位、通路夥伴等，其實對危機有更重要的影響力。
所以，當重大且複雜的危機事件發生時，企業必須當下判斷：誰是事件的利害關係人？溝通優先順序？以及如何透過各部門分工合作完成溝通行動？
在幾年前，奧美曾協助消費性產品公司連續數日處理危機，在危機發生初期，就與該公司總經理判斷重要 Stakeholders：通路夥伴、消費者、政府部門、員工與媒體等。然後每天客戶總經理會與各部門主管，也就是危機管理小組，以早晨會報的形式，分析事件現況並立即進行管理行動決策，如產品回收、退貨安排等，並將這些管理行動決策書面化，撰寫為溝通文字與 Q&A。隨後，危機管理小組會決定與那些 Stakeholders 進行主動或被動溝通，再由各部門分工合作進行溝通任務，並且採取立即回報，以充分控制危機發生狀況，避免再度蔓延或擴大。
C : Containment
控制「發展」狀況
在危機管理過程中，最難的部分不僅需要針對危機現況回應，更要思考決策對於後續發展的影響。這當中包括：若依照目前的決策，預計一天後或數天後危機可能演變？最差的狀況？最有可能的狀況？最好的狀況？在道歉記者會之後，是否有可能終結危機等？企業經營者必須多思考幾個步驟，或是幾天後的狀況，才能有效控制危機，而不至於一直被危機追著跑。
在台灣，許多企業都常會在危機已難以控制之下，不得不跑出來舉行「道歉記者會」，但大多都已經無法挽救對企業商譽造成的負面影響。
在幾年前，金車八項商品遭到三聚氰胺污染事件案例，即是危機處理最佳的案例 – 該公司主動檢驗、主動通報、主動下架的立即行動，最後不僅重拾消費者的信心，也讓事件對商譽的影響降到最低。
O : Ownership
負起應有的「責任」
最後也最重要的部分，企業經常會在危機管理的過程中，遇到外界追究責任的壓力。在重大危機中，特別是與人命相關的事件，所謂的責任經常是在正式法律責任尚未定讞之前，利益關係人就會先有其價值判斷，而認為企業應該負起的責任，也就是應該有的作為。
在許多情況下，企業面對如同社會公審般的責任問題，經常會遇到情理法三者的優先考量與平衡處理。「情」指的是社會期待需負的責任；「理」是企業善盡完善管理應負的責任；而「法」則是法律約束企業應負的責任。
許多危機事件企業或許在法律上沒有責任，但是否可以在理與情的層面，能為受到影響的消費者或是大眾，多付出額外的行動以確保類似事件不再發生，也不失為化危機為轉機的重要功課。
（本文授權轉自《奧美公關 藏經格》，來源請點此）
製圖 / 張芷瑋
