Managertoday 經理人

麥當勞、摩斯和肯德基的早午餐口碑戰!在網路世界,誰最受到消費者歡迎?

2019-11-18 18:45:32
Managertoday
https://3.bp.blogspot.com/--pkIH5q2XCE/V2KArHhxw1I/AAAAAAACpxs/AKVbrvlq43MBnqWMEuS0DPqhyMSZtJJ_gCKgB/s1280/breakfast_STOCKNAP.jpg
東方社群分析自2015年1月至2016年3月,以「早餐」為關鍵字,解構三大速食業者在網路上引起的聲量效果。

睡晚一點,享用一頓豐富的早餐或早午餐,是台灣現在周末盛行的一種慵懶生活方式,東方線上稱之為「賴床經濟學」。而其中,速食業者搶佔早餐市場的動作已不是新聞,例如麥當勞的超值早餐 / 有氧早餐、肯德基的早餐天天省、摩斯的元氣早餐,都是各家業者搶進早餐市場的產品組合。

速食業者也根據台灣消費者的生活方式,產品不斷推陳出新,因應追求快速便利的趨勢,開始提供消費者方便食用的三明治;而近幾年更由於美式早午餐(Brunch) 在台灣愈來愈受歡迎,也有業者朝向這方面對出新款的早餐品項。

東方社群分析自2015年1月至2016年3月,以「早餐」為關鍵字,解構三大速食業者在網路上引起的聲量效果,分析範圍涵蓋討論區、部落格、新聞、社群網站,這段時間三大速食業者的聲量總計有9431則。

網路討論最熱烈,麥當勞為聲量霸主

整體來說,麥當勞在這段時間佔據了 64% 的網路聲量,摩斯則為23%,肯德基為 12%。因此,在各月份上的比較來看,也不難發現麥當勞在網路聲量佔有相當突出的角色。

這也反映到各家速食界者對於早餐市場的經營力道:麥當勞這幾年對於早餐市場的相關品項,除漢堡相關的選擇外,另外還有經典大早餐、好時光大早餐、好精采大早餐等新款商品,更在2016年推出班尼迪克大早餐。

圖說明

社群網站是主要討論來源

單就網路口碑上的聲量占比來看,不論是麥當勞、摩斯,或是肯德基,皆以如Facebook、PTT這類社群網站為主要的聲量來源,可說是形塑整體口碑的重要平台。而如Mobile01、伊莉討論區、Dcard的討論區平台,則是另一個重點的口碑來源。

三家速食業者比較來看,各有各的口碑分布特色,肯德基在社群網站與討論區均重,摩斯則以社群網站主導,麥當勞以社群網站最為大宗,討論區次之,但在新聞操作、部落格上也有將近10%的比例。

圖說明

各家口碑績效大不同,麥當勞最大聲、摩斯最好評

然而,網路上討論量的多寡尚不足以代表社群口碑的績效,仍須了解這些聲量的情緒狀況,正面的討論往往可以引發閱聽者留下好的印象;而負面的討論則是讓閱聽者對產品產生不好的看法!

雖說麥當勞在聲量上遠高於其他兩位競爭者,但進一步分析其情緒比值(正面情緒文章數 / 負面情緒文章數),則會發現摩斯與肯德基的網路口碑品質較佳,情緒比值的分數高於1,也就代表正面情緒的數量高於負面情緒的聲量數,明白指出摩斯及肯德基,在網路上所贏得的認可與鼓勵是遠高於批評的。

圖說明

各家主攻不同網站類型,摩斯 / 肯德基 主力網站發光發熱

依據不同網站類型的口碑屬性來看,新聞、部落格以商業操作為多,而討論區、社群網站則以網友自主性回覆的占比為高。各類型網站彼此之間雖會有資訊流動及議題轉化的狀況,但大體不脫這樣的特性。

不論何種網站類型,麥當勞都擁有最高的聲量數,且整體分布的頻道達619個頻道,勝過摩斯的184個散佈頻道,以及肯德基的113個;另外,也可以發現在社群網站上的網友回饋上,仍以摩斯的情緒比值 (P/N) 最高,在新聞、部落格、討論區的操作上,則以肯德基的口碑績效為優。

可以想見的是,摩斯在社群網站擁有情緒比值4.0的結果,即代表摩斯在多數網友間獲得的口碑效果最好,而肯德基在討論區的經營(情緒值亦為4.0)不得忽視。

另外,以摩斯和肯德基的口碑聲量分布來說,其各自贏得高度情緒比值的網站類型,都是這兩家速食業者聲量的主要分布來源,其正面情緒能量高度在其主要經營網站中發酵。

圖說明

速食業社群網站口碑內容,全解析

不論是麥當勞、摩斯,還是肯德基,社群網站為仍是各家聲量主要的貢獻平台,而社群網站亦如我們所熟悉的迅速傳播能力,扮演著將資訊快速複製與擴散的角色。因此,進一步探究各家在社群媒體上的操作方式與結果,將更可以掌握速食業者早餐議題上的網路操作策略。

1. 麥當勞擅於操作名人粉絲頁,負評集中自家媒體
以社群網站的經營方式來講,三家速食業者有很大的差異。麥當勞正面的情緒上多為名人的推廣,在過去這段時間出現的就有「王思佳」、「莎莎公主」、「東森氣象主播王淑麗」、「ET新聞雲」這些粉絲團,另外LineQ、Ptt的相關主題版中,都有不少麥當勞的正面聲量;

而負面的情緒則主要來自「靠北麥當勞」、「麥當勞」這些社群粉絲團,集中負面討論的區域,避免外溢影響其他消費者!有趣的是,「壹周刊」粉絲團也佔有不少負面評論,主要是因為2015年03月時評論麥當勞三明治的相關文章 - 「網友買麥當勞三明治嘗鮮 打開之後…悲劇了」,當應視為單一事件。

2. 摩斯異業合作,戰略擴大客戶Base
摩斯方面,正面情緒都來自與購物粉絲團合作的主題,如「補班辛苦了~用摩斯早餐替自己加加油!」、「不用抽、免登記,滿額就送摩斯早餐」都得到不錯的迴響,這些購物粉絲團如森森購物、ETMall東森購物、udn買東西等等,以推出滿額消費送摩斯早餐的活動,引發眾多正面留言擴散。

負面情緒而言,沒有特定的頻道醞釀,以分散各處的狀態並多是針對產品面的抱怨,如認為煙燻火雞堡餡料不夠,或是普遍認為摩斯價格偏高。

3. 肯德基集中自媒體,社群擴散效果有限
肯德基在社群網路的正面聲量,主要來自於自己經營的粉絲團「KFC粉絲團」,以及「LineQ」的速食版、美食版,多為粉絲們回應相關促銷訊息的PO文,或是對於產品口味的詢問;在負面聲量方面,除了網友在KFC自己粉絲團的抱怨外,還有部分的比例來自「Plurk搜尋」上面的詢問。以各家速食業的社群媒體操作比較來看,肯德基最為集中在自媒體的操作上。

以肯德基來說,要特別注意其在「討論區」的經營方向,以2015年01月到2016年03月來看,在BabyHome 寶貝家庭親子網的「好康優惠情報」,或是如媽媽寶寶討論區的「好康與分享」的經營成效最佳,多是促銷優惠的分享文。

What’s Next?

就這三大速食業者的造餐口碑分析結果,可作為接下來早餐推廣的行銷參考依據,以及競爭策略,更可以從中發現產品改良的方向。

1. 補強媒體操作策略,提高媒體擴散效益
在各家媒體操作方式來看,三大速食業者的早餐經營方式,與口碑結果各有不同,如麥當勞的名人操作策略、肯德基的異業合作等。這樣的狀況,代表彼此仍有學習或是借鏡的空間。

2. 盤點消費者回饋內容,強化好評項目
在這三大速食業者身上,可以發現網路評價有相當程度的差異!透過社群聆聽的方式,將可以盤點消費者對於產品的期待與回饋,或是掌握消費者對特定品牌的刻板印象,都可以作為新一代產品改善與推廣的重點,以及品牌競爭策略的必要資訊。

3. Opinion Leader? Opinion Group才為重要
東方社群長時間觀察網路口碑操作的脈絡:口碑風向的操作,在社群媒體上有個愈來愈明顯的特性——群眾意見的聚集與展現。

過去,企業總是特別看待意見領袖所造成的意見影響。但現在,品牌還需要注意社群媒體上那些簡短且快速的回應,因為這些發文與回文就是群眾意見(Opinion Group)直接對品牌及產品的反應。

這樣的狀況尤其常發生在消費金額低、每個人都有機會嘗試的產品類型上。

(本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登,原文請點此。粉絲團:趨勢追追追‧生活iSurvey

圖片來源 / StockSnap