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從《魔獸:崛起》大賣,談品牌經營的長尾效應

2019-11-13 19:05:02
Managertoday
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電影「魔獸:崛起」自上映以來,首週就以台幣9,271萬拿下全台票房冠軍。雖然在美國的票房僅賣出了2,440萬美金(約台幣7億),但在中國大陸卻在短短一

電影「魔獸:崛起」自上映以來,首週就以台幣9,271萬拿下全台票房冠軍。雖然在美國的票房僅賣出了2,440萬美金(約台幣7億),但在中國大陸卻在短短一週內就賣出了約34億台幣,勇破當地許多的票房紀錄。上週更在全球各地以3億美金(約台幣95億)的票房勇奪全球首週票房冠軍

魔獸電影的推出,對消費者與遊戲玩家究竟代表著甚麼意義,能夠引起這麼大的觀影風潮?

東方社群透過社群聆聽的研究方式,以電影「魔獸:崛起」的話題來觀察網路討論聲量,一窺話題被討論的脈絡、時機與其背後的原因。分析電影上映前後一週(2016年6月1日~6月15日) 涵蓋新聞網站、部落格、社群網站及討論區中共3,280篇文章中發現,魔獸電影所引起的最多討論議題為「期待」電影的推出。而有趣的是,觀後的「感動」的情懷則位居網友討論議題的第二名,甚至多過於關於電影「好看」與「推薦」的相關討論。

圖說明

廠商想達到獲利的延伸,就必須創造出品牌的長尾效應

根據香港端傳媒的資訊,《魔獸世界》(World of Warcraft,WoW),簡稱魔獸,是由暴雪娛樂公司製作的一款大型多人在線角色扮演遊戲,也是魔獸系列的第四款遊戲。

此遊戲自2004年於北美首度公開測試後,全球已累積了超過1,000萬的玩家(中國大陸玩家約佔一半,這也是當地票房熱賣的主因),並伴隨著許多玩家經歷了他們成長的階段。但是,近幾年不同遊戲的推陳出新,導致魔獸遊戲玩家數量的大量減少,暴雪也開始思考如何為已成功打造的魔獸品牌,創造出長尾效應,來吸引舊有玩家的回流、保持既有玩家的數量、並擴大潛在的新玩家市場。

東方社群認為,魔獸電影的推出,主要是看準其龐大的玩家數量,再加上玩家們的情感所催化出的懷舊經濟。若一個小孩從12歲開始成為魔獸的玩家,現在也已經24歲了。這期間內伴隨著一個小孩的成長,不難想像這過程中是存在著多少的回憶和感動(網友留言:『等了十年的電影..感動!!』、『太熱血了, 我的魔獸世界回憶都回來了』、『跟朋友看完後都紛紛的回去包月玩遊戲了』)

東方社群觀察,雖然魔獸電影在美國爛番茄(Rotten Tomatoes),專業影評僅給予27%的好評,但網友卻給予平均82%的好評。而不管是在台灣的Yahoo電影或是中國大陸的豆瓣電影,網友也都給予平均超過80%的好評。

暴雪是否會成為電影界的下一個Marvel或是DC?

依目前全球的票房以及普遍網友的評價,似乎確立了此次的魔獸電影,已經成功了創造出品牌的長尾效應。

而暴雪的另一熱門遊戲《鬥陣特攻》(Overwatch),在今年5月份在官網和YouTube釋出了系列短片之後,未來推出院線電影的呼聲也越來越高。但是,暴雪是否可以利用懷舊經濟背後龐大的商機,成為電影界的下一個Marvel或是DC呢?

東方社群期待暴雪能聽見更多玩家的心聲。原因在於,即使網友在台灣、美國、中國大陸的電影評價網站上皆給予魔獸電影平均80%以上的好評,但實際的各別評比是相當兩極的-不是非常的高分就是非常的低分(高分:懷舊、特效好;低分:與實際遊戲設定有落差),此現象顯示,觀看者仍以舊/既有的玩家居多。如果暴雪期待魔獸能像Marvel一樣打造漫威宇宙,就需要有更多的配套內容來吸引新粉絲-例如像是《冰與火之歌》的電視影集或是環球影城《進擊的巨人》的遊樂設施。

發現:電影是鞏固既有粉絲的有效做法,但能否擴大新玩家市場有待觀察

依目前的資料顯示,魔獸電影對於鞏固既有玩家與粉絲可說是相當的成功。

但是,對於新玩家市場的再擴大,目前尚無出現明顯的跡象。東方社群認為,除非是像《憤怒鳥》(Angry Birds)這種理解門檻較低的遊戲,遊戲作品要透過電影來培養出一群新的粉絲族群,進而成為玩家,仍有一定的難度。

但不管如何,暴雪將《魔獸世界》以電影的方式,創造出品牌的長尾效應,已成功的與目標消費群達到「懷舊」的共鳴。所以即使影評給予不好的評分,只要消費者能得到對回憶的緬懷與滿足,票房仍然可以賣座。而且,如果假設全球的電影票均價為台幣200元,而上週全球賣出了台幣95億的票房,表示目前已約有4,750萬人次觀影,遠遠超過了魔獸既有的1,000萬名玩家數。而或許,這其中所產生的收益與外溢效果,才是暴雪真正的目的。

研究說明:
以上資料乃係根據東方社群研究OpView雲端社群口碑平台而得之的巨量研究資料,共有來自全台灣facebook、PTT、line Q等社群網站、部落格、新聞、討論區等網友口碑。
.資料來源 : 東方社群研究OpView雲端社群口碑平台 
.資料時間 : 2016年6月1日~6月15日
.本研究聲量分布 : 58%來自facebook、PTT、line Q等社群網站、24%為討論區、16%新聞、部落格2%。

(本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登,原文請點此。粉絲團:趨勢追追追‧生活iSurvey

圖片來源 / 《魔獸:崛起》官方海報