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賣場應該這樣逛!解讀貨架背後隱藏的商機

2019-11-16 02:24:46
Managertoday
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走進賣場裡,家電影音播放各式頻道、食品區提供試吃、琳琅滿目的商品陳列...這些常見的景象,其實背後都藏有商業決策的意義。能正確解讀賣場的消費輪廓、陳列

走進賣場裡,家電影音播放各式頻道、食品區提供試吃、琳琅滿目的商品陳列...這些常見的景象,其實背後都藏有商業決策的意義。能正確解讀賣場的消費輪廓、陳列邏輯,是通路業務的重要能力。

身為通路業務主管,在巡視通路時,我會特別重視這3 個觀察重點,作為提出新的商品組合和上架策略的參考依據:

1. 賣場的消費者是誰?

在鬧區的店未必生意好,偏遠的郊區也未必人煙稀少。若是有停車便利、結合複合式餐飲等等誘因,消費者依然會願意開車到郊區去採購。

另外,不同族群的消費者購物時間不同,會形成不同的消費者輪廓。例如:某些族群習慣早上消費,某些人只能假日採買。因此觀察賣場至少要拜訪三次以上,並特別紀錄天氣、時段、節日對銷售的影響,做為之後發想通路促銷方案的依據。

2. 分析賣場的陳列邏輯

找出賣場的黃金位置

靠近結帳區的商品,通常是賣場希望刺激顧客衝動消費、隨手帶走的產品,不過每家的擺放邏輯不同,有的是放話題性新品,有的是超低價促銷品,需要仔細觀察和記錄陳列規則後,才知道該怎麼跟通路商談判。

與賣場管理者交流,藉此蒐集第一線工作人員的情報資訊,接下來就是順手拿本當期DM後,進入賣場實地觀察:

扣除賣場規劃給特定用途(例如賣場提供給供應商付費)的陳列空間之後,從入口處商品是話題性新品或超低價陳列區,可以推敲出:賣場決策商品擺設邏輯為何?是否與DM內容有關?陳列區域管理者的分配邏輯為何?那些區塊是供應商付費可以取得?自家商品要不要加碼投資,如何多搶占一些位置?都必須經過效益評估。觀察眾多商品在貨架上排排站,有哪些品項放置特別醒目的是佈置物?小包裝放較高位置,大包裝放較低位置,是常態但有沒有例外?

進一步再推論出要投資在陳列空間大的區塊,還是主動線上的黃金位置。所謂的黃金位置是賣場中讓消費者停留時間最久且無其他競品干擾的區塊,就是黃金位置。

爭取陳列位置,把餅做大

更高招的還可以思考,有沒有機會透過「異業合作」多爭取一些陳列位置,例如:夏天時零食餅乾和啤酒一起促銷陳列,都是多贏的選擇。甚至提供賣場代言人的人形立牌或是試吃、試飲體驗服務都是爭取較佳陳列位置的好方法。

撇除價格促銷、贈品活動等誘因,在固定陳列貨架上,多數比的是品牌力,陳列位置的好壞就顯得非常重要。

藉由貨架上的排面數就可以推算出自己與競爭者的差異,在賣場看看可口可樂和其他碳酸飲料,在貨架上的排面數對比上就可以得知。當品類占比大時,甚至可以要求賣場擴大固定陳列貨架的占比來減少和競品間的廝殺,才是「把餅做大」的最高指導原則。

3. 致勝關鍵:掌握「消費者購買行為」

當商品在通路賣場上架後,畫龍點睛的呈現就要靠通路業務的敏銳度及執行力。

要去思考如何增加消費者目光停留商品的時間,為自家商品換來更多被挑選的機會,持續給予消費者五感(視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺)刺激,加上陳列多樣性,對消費者展現高招的「勸敗」暗示。

檢視一下製造日與到期日,抬頭看看貨架上方的庫存區,可以約略推估商品是否熱銷。最後到收銀櫃臺旁,觀察購物推車上的商品有無共通性,都是了解消費者購物行為的好方法。

最終,給予公司內部回饋,用更高的視野來評斷,將檢視賣場的經驗累積成個人主觀認知及看法。

為了減少個人解讀上的盲點,於檢視賣場後與公司內部其他業務同仁交流,甚至彙整分析報告提供給行銷單位。例如: 發覺市場上同屬性商品開始改成大規格,包裝形式由袋裝改成箱購裝。各大廠牌皆與(例如:電影冰雪奇緣、蜘蛛人)跨界合作,增加品牌曝光,這些都是可以挖掘的商機。最後由產品開發者評估,資金、設備及品牌定位等因素,以經營品牌的角度來擬訂下一步策略,最終創造出穩定長銷的商品。

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