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新產品上架後賣不動,行銷人該怎麼辦?4個檢查重點,幫你拯救產品生命!

2019-11-13 22:10:58
Managertoday
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在賣場逛一圈,總能看到一些新上市的商品,也可能發現上次因為好奇心而購買的品項,已經再也買不到了。快速消費品的產品上架或下架,是供應商與通路間常見的議題

在賣場逛一圈,總能看到一些新上市的商品,也可能發現上次因為好奇心而購買的品項,已經再也買不到了。

快速消費品的產品上架或下架,是供應商與通路間常見的議題。根據統計,新產品上市成功率遠低於3%,表示一支新產品推出之後,要轉換成各大通路固定販售的長銷品,並不是件容易的事。

新產品上市之後的「蜜月期」,行銷和業務人員都會積極投入行銷資源、密切觀察市場反應。但假如在各大媒體已經強力曝光,店頭也執行促銷活動,新產品的銷售數字依然不見好轉,你應該怎麼做才能扭轉產品生命?

1. 檢查消費者看不看得懂廣告訊息?

商品在還沒直接接觸消費者之前,所有的策略都只是假設,自然就會有預測失準的時候。

在商品製造端,產品上市前會完成品牌及產品定位、包裝設計、考量主要競爭者後決定市價,並進行一定規模的「市場調查」,以確認市場端可能的反應。如果產品上市銷售不如預期,可以再次利用市調工具,確認目標族群是否精準接收到品牌及產品定位,消費者有沒有重大行為轉變,或是競爭者對新產品有沒有產生顯著威脅,據此調整上市計畫。

2. 確認你的商品真的有全數鋪進通路裡嗎?

產品經理推出新產品,會將新品資料及上市初期的行銷計畫交由業務部,由業務與各通路商協調上市時間。可是有時業務會考量當下的業務績效,先推必賣的熱銷品、忽略新品上市,以達到業績目標。

行銷人員除了自己平時就逛逛賣場,四處查看新品鋪貨的狀況,也要緊盯內部人員統計的各通路鋪貨狀況,掌握業務執行的成效。總之,廣告都打了,好不容易吸引消費者走進店裡,就絕對不能讓他們找不到新產品放在哪。

3. 檢查商品的包裝和陳列夠不夠吸引人?

賣場就是銷售戰場的最後一哩路。廣告打得再大,消費者沒有購買也沒用。在陳列和包裝上,不妨特別加註「新產品上市」「加量包」「嘗鮮試吃價」「體驗價」,吸引消費者衝動購買、首次消費。另外,也要特別注意貨架的位置,是不是方便被拿取和注意。

4. 有沒有同期的競爭對手瓜分了消費者目光?

另一個不可控的外在干擾因素,則是相同品類競爭者同時出招,瓜分了消費者的注意力和購買力。

在新產品上架前,記得先和通路商打聽競爭者的動態,再考慮是否要錯開上市時間,就算是要選擇正面迎戰也要站在有利的競爭位置上,可以給通路商更多利益和資源,提高通路銷售自家新品的意願。

運用上面4個檢查要點,或許有機會找出新品上市計畫的問題,及時改善,挽救一支產品的生命。

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