Managertoday 經理人

市佔率提高,表示市場前景看好、經營更順遂?那可不一定!評估品牌發展的兩大指標

2019-11-20 14:10:22
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2017-01/img-1484885767-55889@900.jpg
市場競爭和環境變化的討論,行銷人一定不陌生。每年思考策略和決策時,這類「環境分析」「競爭分析」都是極重要的課題。但到底你和競爭對手的差距該如何判別?針對產業變化,你該如何解讀才能找到應對的策略,往對自家品牌最有利的方向發展?

「這個市場規模有100多億,但競爭度極高,今年針對此市場推出的新產品,只要搶下市場1%就好!」

「對手A在去年Q3使出價格戰,今年感覺也會重複操作此策略,我們要事先思考因應對策,才不會像去年一樣掉了市佔率…」

「我們和主要競爭對手的營業額都沒有增加,所以這個市場正在萎縮當中,我們應該想辦法開拓另一個市場!」

這些市場競爭和環境變化的討論,行銷人一定不陌生。每年思考策略和決策時,這類「環境分析」「競爭分析」都是極重要的課題,讓你理解自家品牌與競爭品牌的相對位置,同時關注整個產業的未來趨勢。

但到底你和競爭對手的差距該如何判別?針 對產業變化,你該如何解讀才能找到應對的策略,往對自家品牌最有利的方向發展?以下用2014-2016年東方線上E-ICP消費者行銷資料庫蒐集的日用品品牌資料來說明。

文中所指的日用品品牌,包含臉部相關用品(臉部保養、洗面清潔、化妝品)、身體相關用品(體保養、沐浴清潔、洗潤髮、牙膏),以及家庭相關用品(家庭清潔劑、洗衣精、洗碗精)三大類、十大市場。

雙視角全面檢視市場競爭性:市場集中性 vs 市場競爭性

比對2014-2016年消費者印象最佳的日用品品牌,會發現這些市場在集中性、競爭性兩大指標上有不小的變化態勢。

1. 你所屬的市場,市佔率/心佔率是更集中,還是更破碎?

當前3名或是前5名的品牌市占率下滑時,表示前幾名的大品牌影響力正在被稀釋,市場份額被其他品牌的瓜分;反之,當前幾名品牌的市占愈來愈高,可想見此消費市場受到少數品牌的宰制,市場份額集中在少數品牌身上,趨向「市場集中化」。

你也可以檢視心占率的變化。在市調公司的資料中,通常會問消費者選擇某產品時會想到哪些品牌?這就是想知道品牌在顧客心中的心占率,愈容易被消費者點名的品牌,表示心占率愈高。 追蹤跨年度的品牌心占率變化,可以看出消費者對於品牌偏好的改變,如果心占率愈來愈低,可能就是市占率、銷售量將下降的徵兆。

細部觀察時大日用品市場這三年的變化,會發現洗潤髮、沐浴清潔、臉部保養逐漸偏向市場破碎化,前五大品牌在消費者心中的心佔率明顯滑落,如洗潤髮市場前主要五大品牌心佔率下降10%之多,而主要品牌心佔率下降近8%的沐浴清潔市場隨之在後。相反的,家庭清潔劑反而是朝向品牌集中化的方向邁進,大品牌持續壯大、掌控市場的力度愈來愈強。面對這樣的現象,可以如此解讀:

消費者愈重視的市場,愈有機會畫出利基、趨向破碎

洗潤髮、沐浴清潔、臉部保養是消費者愈來愈重視的外觀因素,因為中適度提高,更有機會切分出更多的利基市場,吸引對應的目標客群以更高的價格購買自己真正需要的產品功效。

2016年東方線上E-ICP消費者行銷資料庫顯示,以身體部位來說,近五成的人在乎頭髮,近三成的人在乎臉部,而回顧歷史資料,顧客對這些部位的重要性是逐年提高,有機會拆分出更多的市場需求,例如〈破碎化的強競爭市場,洗潤髮乳戰國時期〉所分析消費者對於洗髮潤髮相關產品的需求,除了知名的去屑功能,近年在頭皮油脂平衡、頭髮乾燥的需求愈顯強烈,這也成為了在此洗髮潤髮市場中,新品牌殺出重圍的機會。(各身體部位深入分析及歷年變化資料,請洽東方線上。)

東方線上

無法細分的市場,品牌會追求大量生產、規模經濟

相較於臉部或是身體部位,消費者較不願意多花錢來購買有特定功效的家庭清潔用品。因此,品牌難以在這類商品上做出更多的功效、更高的定價,只能回歸產品製造的成本控管,追求生產的規模經濟,並運用平價銷售提高市場佔有率,最終形成大者恆大的局面。

2. 你所屬的市場,競爭程度愈來愈高,還是愈來愈低?

以另一個角度來看,究竟在相同的前80%市場份額下,有多少品牌在其中彼此競爭?是三國鼎立?還是百家爭鳴?更是品牌經理人需要仔細思考的市場競爭指標 ──當競爭者愈多,市場競爭力道愈強,有時不好掌握潛在競爭的來源;如果競爭者較少,有較為明確的競爭對象,就須致力凸顯彼此的差異性、還要努力做大規模。

透過E-ICP的資料可以發現:2014年到2016年,臉部保養、洗潤髮、洗衣精出現更多品牌來瓜分市場,在前80%市場份額新增6-7個競爭品牌。

以洗潤髮為例,原先的80% 市場份額在2014年僅有10個競爭品牌,但到了2016年,迅速成為17個品牌在其中競爭,成為競爭強度高度增加的市場類型。另外,沐浴相關、洗面也面對市場競爭力度增加的威脅。

另一個角度來看,家庭清潔市場前80%市場份額競爭品牌數略微減少,整體市場的競爭力道愈顯弱化,主要的競爭對象更為明確。

雙視角、四象限,盤點自身品牌的戰略位置

你可以透過雙視角,畫出「品牌競爭環境分析」矩陣,協助品牌思考未來的可能發展策略,例如第一象限,朝向盤點主要競爭品牌的產品缺口,以及市場上尚存的消費者需求,就很有可能是個突破口;而當落入第四象限時,盤點產業價值鏈的合縱連橫策略,可能是最為省力的一個方向。

此「品牌競爭環境分析矩陣」在行銷策略上有以下的重要意涵:

  1. 不同的競爭環境象限,代表需有不同對應的品牌發展策略。
  2. 分析自身品牌及產業近年來的變化,了解下一波趨勢發展。
  3. 掌握面臨相同困境的產業品牌發展策略,可做為自身品牌值得學習的成功典範,或是失敗案例規避借鏡。
  4. 當身處在不同的競爭環境象限,各品牌面對的可能競爭策略不同,所需採取的市場研究方法,來進一步驗證策略的大方向與細部操作方法就大有差別。

What’s Next

盤點現在,透視未來,預算效用極大化

透過這樣的品牌市場變化盤點,最主要的目的是讓行銷經理人可以掌握自身產業的變化,甚至透過同樣發展趨向的產業類型,思考自身產業可能的行銷應對方式與策略。而這樣的策略思維將更有目的性,且為因應未來環境發展的預先作為沙盤推演,以及作為公司行銷預算分配的依據。

進一步深入觀察

本文以消費者心中最佳品牌的心佔率作為分析依據,與實際的市場占比仍有一定的落差,但舉出了品牌發展的可能的脈絡,對於品牌經營有一定的指引方向。若相關的品牌經理人想得知更為確切的品牌市占率變化,以及品牌排名的改變,歡迎進一步與東方線上聯繫。

(本文出自「東方線上」。)

延伸閱讀 / 大品牌的危機!你幾乎沒聽過的品牌,怎麼就竄進市佔率前10名?