上一期專欄提到，身處在數位科技時代，市場的策略已被大幅翻轉，「定價」也是其中之一。
定價，是直接影響企業獲利的關鍵數字。試想，產品只要漲價1元，消費者可能沒什麼感覺，不至於影響銷售，但是100萬件的總銷量，廠商的淨利馬上增加100萬。
過去，廠商只需要為產品設定「售價」；現在，廠商可以運用數據分析，更精細地決定商品的價格，追求最高利潤。以下介紹3種已經出現在現實生活的新定價法。
針對「通路」特性，設定商品的最適定價
現在廠商想賣產品給消費者，通常會透過以下幾個管道並行：實體零售店、官方購物網站、主流線上購物網站、拚低價的線上購物網站。想爭取最大獲利，廠商應該針對產品、通路的特性，測試顧客對每個商品的價格敏感度，據此來調整定價，這就稱為全通路定價（omnichannel pricing）。
例如，顧客習慣用網站購買「小型商品A」，網路購物方便比價，他們就會花幾分鐘查價，選最便宜的網站下單。面對這類「顧客價格敏感性高」商品，你在自家購物網站裡，就該將A商品設為「市場最低價」，一舉囊括所有想買A商品顧客。一旦他們衝著A商品而來，可能會順勢建立「這個通路很便宜」的印象，提高未來的購買機會。
回到實體店，顧客可能為了購買大型商品而來，這時候，小型商品A可能就變成順便帶回家的選項，顧客價格敏感度變低，因此廠商無需在價格上讓步，可以較高價或大包裝售出，爭取更多利潤。進一步想，既然顧客不習慣在網站上購買大型物品，可能乾脆不把這類品項上架到網站上，削減網站管理成本。
總之，全通路定價的精隨就是，即使是同一項商品，也無須各個通路都定相同的價格，或打一樣的折扣，一切依照消費者對該商品的價格敏感度而定。
隨「時間」變動，動態調整利潤最高的價位
另一個定價方式是根據顧客需求的變動，在不同「時間」制訂不同價格，亦即「動態定價」（dynamic pricing）。
亞馬遜（Amazon）就是動態定價的老手，賣同一個商品，系統可能會在一天當中變化多次價格，找出顧客願意埋單、企業又能獲利的「甜蜜點」。
德國線上購物網OTTO的做法也值得借鏡。他們首先根據會員的購買紀錄和個人資料等數據，將會員細分成一個個小族群。接著再鎖定某一個族群，挑出他們常買的商品，做價格的A/B testing：半數顧客看到A價格，另外一半顧客看到A+價格。最後，系統會即時判斷這兩種售價的總利潤高低，測試出各個族群、各種商品的理想價格帶，做為之後的定價標準。自從加入即時動態定價和A/B testing的機制，OTTO的收益提高15%，庫存量也降低了20%。
配合「個人」需求，提供客製化價格和促銷
第三種順應大數據和數位科技而來的定價方式，是讓廠商可以針對「個人」，提供客製化的定價（personalized pricing）：假設甲特別想擁有一項商品，就賣他更高價；乙還在猶豫，就用較低的價格吸引他。
不過，這不單指「看人」定價，還包含促銷折扣，也就是廠商在「對的時間」，推播折價券、優惠碼、集點優惠或客製化的套裝組合給潛在消費者，釣他上鉤。比方說，咖啡店研究發現，某一類消費者通常會在出了捷運站，才開始找附近的咖啡店，那就根據這群消費者的手機定位，在捷運站出口向他們推送優惠訊息，提高來店機會。
想做到這點，廠商需要掌握目標消費者的購買旅程（Consumer Pathway），才能歸納出購買前、購買中、購買後等階段，洞察有哪些可介入的關鍵點（像是捷運站出口），再決定該推送哪種優惠訊息。
從以上提到的3種定價方式可知，通路、價格、折扣的各種組合，將使得行銷和管理工作更為複雜。往後，你會更常面臨這樣的情況：別家購物網站辦個活動，就影響了你的實體通路業績；競爭對手明明賣的和你一樣貴，但是他在不同通路提供各種優惠（像是送贈品、貼圖），很容易就讓顧客認為對手的「性價比」更高。這些都會衝擊你的銷售狀況，廠商一定要全面性地留意。
重新思考你的定價策略，別犯這5個錯
廠商在販售商品時，大致都會透過以下幾個管道：實體零售店、官方購物網站、主流線上購物網站、拚低價的線上購物網站。面對如此多元的通路，以下是企業在思考產品定價時，應該換個角度想的5個提醒，有效提升獲利。
錯誤1. 為了不影響實體通路的銷量，官方購物網站的價格要定得很硬
你應該：選出購物網站的明星產品，削價競爭
錯誤2. 每個通路都賣相同的商品、定一樣的價格
你應該：針對通路特性，選擇適合的商品和定價
錯誤3. 定價時，沒有個別考慮每個通路的成本
你應該：針對個別通路，先計算通路成本，再制訂商品價格
錯誤4. 專注競爭者在實體通路的定價策略
你應該：留意競爭者在線上、線下各通路定價策略，同步考量促銷手法
錯誤5. 電子商務和實體通路交給不同團隊管理
你應該：設置專人，負責整合跨通路的定價策略
（口述 / 徐瑞廷，整理 / 韋惟珊）
