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利潤增加,還能讓消費者覺得「你最便宜」!大數據時代的3種定價策略

2019-11-14 05:55:23
Managertoday
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定價,是直接影響企業獲利的關鍵數字。試想,產品只要漲價1元,消費者可能沒什麼感覺,不至於影響銷售,但是100萬件的總銷量,廠商的淨利馬上增加100萬。

上一期專欄提到,身處在數位科技時代,市場的策略已被大幅翻轉,「定價」也是其中之一。

定價,是直接影響企業獲利的關鍵數字。試想,產品只要漲價1元,消費者可能沒什麼感覺,不至於影響銷售,但是100萬件的總銷量,廠商的淨利馬上增加100萬。

過去,廠商只需要為產品設定「售價」;現在,廠商可以運用數據分析,更精細地決定商品的價格,追求最高利潤。以下介紹3種已經出現在現實生活的新定價法。

針對「通路」特性,設定商品的最適定價

現在廠商想賣產品給消費者,通常會透過以下幾個管道並行:實體零售店、官方購物網站、主流線上購物網站、拚低價的線上購物網站。想爭取最大獲利,廠商應該針對產品、通路的特性,測試顧客對每個商品的價格敏感度,據此來調整定價,這就稱為全通路定價(omnichannel pricing)。

例如,顧客習慣用網站購買「小型商品A」,網路購物方便比價,他們就會花幾分鐘查價,選最便宜的網站下單。面對這類「顧客價格敏感性高」商品,你在自家購物網站裡,就該將A商品設為「市場最低價」,一舉囊括所有想買A商品顧客。一旦他們衝著A商品而來,可能會順勢建立「這個通路很便宜」的印象,提高未來的購買機會。

回到實體店,顧客可能為了購買大型商品而來,這時候,小型商品A可能就變成順便帶回家的選項,顧客價格敏感度變低,因此廠商無需在價格上讓步,可以較高價或大包裝售出,爭取更多利潤。進一步想,既然顧客不習慣在網站上購買大型物品,可能乾脆不把這類品項上架到網站上,削減網站管理成本。

總之,全通路定價的精隨就是,即使是同一項商品,也無須各個通路都定相同的價格,或打一樣的折扣,一切依照消費者對該商品的價格敏感度而定。

隨「時間」變動,動態調整利潤最高的價位

另一個定價方式是根據顧客需求的變動,在不同「時間」制訂不同價格,亦即「動態定價」(dynamic pricing)。

亞馬遜(Amazon)就是動態定價的老手,賣同一個商品,系統可能會在一天當中變化多次價格,找出顧客願意埋單、企業又能獲利的「甜蜜點」。

德國線上購物網OTTO的做法也值得借鏡。他們首先根據會員的購買紀錄和個人資料等數據,將會員細分成一個個小族群。接著再鎖定某一個族群,挑出他們常買的商品,做價格的A/B testing:半數顧客看到A價格,另外一半顧客看到A+價格。最後,系統會即時判斷這兩種售價的總利潤高低,測試出各個族群、各種商品的理想價格帶,做為之後的定價標準。自從加入即時動態定價和A/B testing的機制,OTTO的收益提高15%,庫存量也降低了20%。

配合「個人」需求,提供客製化價格和促銷

第三種順應大數據和數位科技而來的定價方式,是讓廠商可以針對「個人」,提供客製化的定價(personalized pricing):假設甲特別想擁有一項商品,就賣他更高價;乙還在猶豫,就用較低的價格吸引他。

不過,這不單指「看人」定價,還包含促銷折扣,也就是廠商在「對的時間」,推播折價券、優惠碼、集點優惠或客製化的套裝組合給潛在消費者,釣他上鉤。比方說,咖啡店研究發現,某一類消費者通常會在出了捷運站,才開始找附近的咖啡店,那就根據這群消費者的手機定位,在捷運站出口向他們推送優惠訊息,提高來店機會。

想做到這點,廠商需要掌握目標消費者的購買旅程(Consumer Pathway),才能歸納出購買前、購買中、購買後等階段,洞察有哪些可介入的關鍵點(像是捷運站出口),再決定該推送哪種優惠訊息。

從以上提到的3種定價方式可知,通路、價格、折扣的各種組合,將使得行銷和管理工作更為複雜。往後,你會更常面臨這樣的情況:別家購物網站辦個活動,就影響了你的實體通路業績;競爭對手明明賣的和你一樣貴,但是他在不同通路提供各種優惠(像是送贈品、貼圖),很容易就讓顧客認為對手的「性價比」更高。這些都會衝擊你的銷售狀況,廠商一定要全面性地留意。

重新思考你的定價策略,別犯這5個錯

廠商在販售商品時,大致都會透過以下幾個管道:實體零售店、官方購物網站、主流線上購物網站、拚低價的線上購物網站。面對如此多元的通路,以下是企業在思考產品定價時,應該換個角度想的5個提醒,有效提升獲利。

錯誤1. 為了不影響實體通路的銷量,官方購物網站的價格要定得很硬

你應該:選出購物網站的明星產品,削價競爭

錯誤2. 每個通路都賣相同的商品、定一樣的價格

你應該:針對通路特性,選擇適合的商品和定價

錯誤3. 定價時,沒有個別考慮每個通路的成本

你應該:針對個別通路,先計算通路成本,再制訂商品價格

錯誤4. 專注競爭者在實體通路的定價策略

你應該:留意競爭者在線上、線下各通路定價策略,同步考量促銷手法

錯誤5. 電子商務和實體通路交給不同團隊管理

你應該:設置專人,負責整合跨通路的定價策略

(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊)

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