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4P理論該改寫了!大數據和數位科技怎麼改變「行銷」兩個字?

2018-08-21 00:16:46
Managertoday
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行銷的基本架構已經被數位科技大幅翻轉,變得更數據導向,更能精準提供顧客個人化的服務。因此,人們以前所談的行銷4P理論,也必須有相應的變化。

自從有了大數據和數位科技,許多管理理論都必須改寫,其中最明顯的領域就是「行銷」。

現在,價格不再是隱藏資訊,顧客可以輕易在網路上比價,選擇更便宜的賣家下單;叫快遞,可以透過通訊軟體和廠商對話,直接詢問包裹在哪裡,再由快遞員查看顧客的手機定位,決定送貨地點;甚至在還沒購物之前,廠商就可以藉由Google搜尋紀錄找到潛在顧客,傳送優惠廣告,提高成交率⋯⋯

可以說,行銷的基本架構已經被數位科技大幅翻轉,變得更數據導向,更能精準提供顧客個人化的服務。因此,人們以前所談的行銷4P理論,也必須有相應的變化。

由於產品(Product)或服務會隨公司或產業而異,BCG針對通路(Place)、定價(Price)和推銷活動(Promotion)做了研究,分析在數位時代之下,產品上市策略(Go-To-Market Strategy)會有哪些改變,供行銷主管參考。

通路、定價、促銷大不同,翻轉顧客購物體驗

通路:單一接觸點→全通路經營(Omnichannel)

除了透過單一實體門市服務顧客,企業還會同步運用各個電子商城、自建的App、官方網站、Facebook官方粉絲團或Line官方帳號等管道,與顧客互動。

為了即時存取同一位顧客在不同通路的使用行為,企業需要建立完善的資訊系統。例如,顧客在電腦上將商品放進官方網站的購物車之後,ㄧ出門就在手機App接到交易提醒,或去實體店面時,能接續完成結帳等流程。

定價:固定售價→按需求定價

有了手機定位、消費紀錄等資料,廠商比以前更知道消費者身在何方、打算做什麼,又會被哪些誘因觸發而購物。換句話說,廠商也知道顧客的特質或現狀是「不在乎錢」或「精打細算」。

通常,在炎熱、讓人口渴的豔陽天,顧客可能就比較不在乎錢,經過便利商店想買杯飲料時,根本不會特別比價,商品只要有些微折扣,就足以吸引顧客購買。

反之,消費者在買家電或大件商品時,多半會先「耙文」,比較各個商城的定價(還有各種比價網),挑最便宜的買,廠商就必須拚價格。

推銷:大打廣告→精準行銷。

過去的行銷漏斗理論(Marketing Funnel)強調,商品要大量曝光,才能層層收斂出足夠數量的顧客。

有了大數據之後,業者根本不需要再亂槍打鳥,可以在廣告和促銷時,排除根本沒興趣的人,只在對的地方針對打算購買的顧客投放數位廣告,不但減少資源浪費,也提高廣告的成效。

顧客體驗:產品決定滿意度→經驗決定滿意度。

改變了上述3個行銷基本架構之後,將會帶動全新的顧客體驗,也成為廠商成功與否的關鍵。

數位工具使得顧客漸漸習慣透過更多管道和方式與企業互動,廠商不能只是做好「產品」,更必須在顧客「從考慮到購買」的整個決策過程裡,提供一致的服務品質和完整的購買經驗,以形塑顧客忠誠和滿意度,進而提高擴散口碑,帶來業績。

人力配置和組織營運,必須跟上數位風潮

數據和科技讓廠商得以重新理解客戶,以最適合的管道、價格和活動,瞄準真正有需求的顧客,但是這也表示,企業的組織架構和能力必須做出相應的調整。

首先,是人力。企業可能必須依循公司數位化的程度,新增更多職位和功能,像是數據詮釋者(data storyteller),能以商業思維解讀各種數據資料,結合消費者洞察,變成有邏輯的策略和訊息;數位資產管理師(digital real estate manager),專門組織和管理公司內部所有的數據資產,包含網站、App、社群平台;或是內容長(chief content officer),負責產製文字、影片或多媒體內容。

其次,是營運模式的改變。因應數位科技的特性,未來的行銷策略必須更為敏捷彈性,加速「計畫、測試、調整」的循環,一步步貼近顧客所需。為此,組織內部各單位要能夠分享資料、高度協作,工作KPI(關鍵績效指標)也會改變,聚焦在整合型的服務和功能,才能共同創造出一致的顧客體驗。(口述 / 徐瑞廷,撰文 / 韋惟珊)

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