幾周前去竹科拜訪一家B2B（企業對企業）公司，從代工起家，主要業務是3C產品售後服務市場的耗材，前20大客戶非常固定，目前年產量是全球第三名。
不過，這家客戶的管理團隊有點夜不成眠。他們面臨的生意課題，與大多數台灣廠商相同：前有歐美日大廠卡位無法超越，後有來勢洶洶的中國大陸廠商，以大量投產低價競爭的模式，殺入代工市場，甚至進入B2C（企業對消費者）市場。客戶的第三名寶座岌岌可危！
這家客戶的董事長找上我們，希望展開一項品牌顧問專案，為公司找到下一階段轉型的契機。只是當我們去到現場時，該公司的總經理、業務主管卻一直強調「我們是B2B公司，不需要導入品牌管理」，還說「如果我們開始談品牌，代工客戶會反彈」！
我問：「請問富士康是不是一個品牌？台積電是不是一個品牌？」
這兩家B2B大廠，產品不是面向消費者，但是對一般大眾而言，即使不是耳熟能詳，也算頗具知名度；在產業領域更是世界級的公司，受到客戶的信任、投資者的青睞，以及求職者的認同。
我們接著再問，「那你們希望像富士康、台積電一樣，受到客戶、求職者與投資者的認同嗎？」現場主管紛紛點頭。
品牌是企業經營的核心，不是打打廣告而已
在許多台灣企業內部，上述情境很常發生，許多管理團隊都低估了品牌所處的策略高度，以為「品牌充其量只是行銷傳播的戰術」，甚至窄化到「品牌就是打打廣告」而已。
為什麼人們會對品牌有這樣的「迷思」？
品牌的英文brand，源自古挪威文brandr，意思是「烙印」，主要是指在牛隻的身上烙印記，以區分屬於哪個農家。後來應用在商業上，品牌較常被人們看見的部分，通常是企業或產品的商標、廣告、店頭布置等較為外顯的表現與行動。或許正是因為一般人在接觸品牌時，大多只看到行銷傳播行動，使得企業主未能將品牌放在經營層面思考，更別說透過品牌管理來強化企業體質了。
站穩3個制高點，提升品牌在組織的高度
為什麼品牌可以扮演企業經營的核心？依據我在品牌管理現場的經驗，品牌可以扮演3種制高點的角色。
1.品牌是企業未來發展的指引明燈。
無論是企業為什麼要存在、企業希望在社會扮演的角色，或是這樣的角色對客戶、投資者、員工、社區可以帶來什麼樣的意義和貢獻，這些都與品牌願景有關。它可以展現企業未來發展的抱負，並且指引企業朝向長期的目標邁進。
事實上，企業品牌願景多來自企業願景或使命，未必會在行銷傳播上積極溝通，只是為組織提供一個高瞻遠矚的架構。以星巴克（Starbucks）的使命為例，在「To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.」這個句子裡，沒有只提到怎麼賣咖啡，而是強調企業文化的塑造：如何透過鼓勵與滋養人們的精神層次，讓人、咖啡與社區和諧地相處在一起。
2.品牌是企業競爭優勢的策略選擇。
品牌可以提供清晰的前進方向，讓企業從研發、設計、製造、行銷到服務等各面向，強化自己的競爭優勢，進而塑造品牌形象。
台積電就是一個最典型的例子。他們的願景是： 成為全球最先進及最大的專業積體電路技術及製造服務業者，並且與無晶圓廠設計公司及整合元件製造商客戶群，共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊。
從這段文字可以看出，台積電如果想要確立「最先進且最大的技術與製造服務業者」這個品牌定位，就必須持續研發下一世代的技術、強化快速導入產品量產的能力、維持最大的產能規模等，才可能「與客戶共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊」。
而這一連串的行動都是策略選擇，主要目的在於強化台積電的競爭優勢，進而在客戶心中塑造出清楚的品牌形象： 台積電是我們值得信任的夥伴，協助我們因應半導體產業的競爭。
3.品牌是企業運作系統的總體集合。
在這個層面上，品牌也可能做為一種管理工具。舉服務業為例，他們的品牌形象主要是仰賴人員提供有特色的服務，所以從服務的理念與原則、服務流程的設計、服務文化的建立、服務系統的檢視等，都必須符合品牌定位與價值，才能讓消費者具體感受到品牌的魅力。
全球頂級飯店麗池卡爾登（The Ritz-Carlton）在創立之初，就訂下這樣的服務座右銘（motto）：We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen（我們是服務淑女紳士的淑女紳士），還制訂了服務的「黃金標準」，清楚規範服務的基礎、價值、步驟等，再輔以有形的服務人員穿著、舉止、應對等，讓麗池卡爾登的顧客服務成為品牌的核心資產，也成為品牌形象的訴求重點。
在邁向全球競爭的時代，台灣企業、特別是B2B企業亟需轉型，才能跳脫傳統的「價格競爭」，走向「價值競爭」。建議高階主管們提升品牌在組織裡的高度，從未來發展、競爭優勢與運作系統，發展品牌管理之道。
