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B2B企業需要品牌嗎?從「殺價格」轉向「拚價值」的關鍵轉折!

2019-11-23 00:24:16
Managertoday
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公司的總經理、業務主管卻一直強調「我們是B2B公司,不需要導入品牌管理」,還說「如果我們開始談品牌,代工客戶會反彈」! 但...

幾周前去竹科拜訪一家B2B(企業對企業)公司,從代工起家,主要業務是3C產品售後服務市場的耗材,前20大客戶非常固定,目前年產量是全球第三名。

不過,這家客戶的管理團隊有點夜不成眠。他們面臨的生意課題,與大多數台灣廠商相同:前有歐美日大廠卡位無法超越,後有來勢洶洶的中國大陸廠商,以大量投產低價競爭的模式,殺入代工市場,甚至進入B2C(企業對消費者)市場。客戶的第三名寶座岌岌可危!

這家客戶的董事長找上我們,希望展開一項品牌顧問專案,為公司找到下一階段轉型的契機。只是當我們去到現場時,該公司的總經理、業務主管卻一直強調「我們是B2B公司,不需要導入品牌管理」,還說「如果我們開始談品牌,代工客戶會反彈」!

我問:「請問富士康是不是一個品牌?台積電是不是一個品牌?」

這兩家B2B大廠,產品不是面向消費者,但是對一般大眾而言,即使不是耳熟能詳,也算頗具知名度;在產業領域更是世界級的公司,受到客戶的信任、投資者的青睞,以及求職者的認同。

我們接著再問,「那你們希望像富士康、台積電一樣,受到客戶、求職者與投資者的認同嗎?」現場主管紛紛點頭。

品牌是企業經營的核心,不是打打廣告而已

在許多台灣企業內部,上述情境很常發生,許多管理團隊都低估了品牌所處的策略高度,以為「品牌充其量只是行銷傳播的戰術」,甚至窄化到「品牌就是打打廣告」而已。

為什麼人們會對品牌有這樣的「迷思」?

品牌的英文brand,源自古挪威文brandr,意思是「烙印」,主要是指在牛隻的身上烙印記,以區分屬於哪個農家。後來應用在商業上,品牌較常被人們看見的部分,通常是企業或產品的商標、廣告、店頭布置等較為外顯的表現與行動。或許正是因為一般人在接觸品牌時,大多只看到行銷傳播行動,使得企業主未能將品牌放在經營層面思考,更別說透過品牌管理來強化企業體質了。

站穩3個制高點,提升品牌在組織的高度

為什麼品牌可以扮演企業經營的核心?依據我在品牌管理現場的經驗,品牌可以扮演3種制高點的角色。

1.品牌是企業未來發展的指引明燈。

無論是企業為什麼要存在、企業希望在社會扮演的角色,或是這樣的角色對客戶、投資者、員工、社區可以帶來什麼樣的意義和貢獻,這些都與品牌願景有關。它可以展現企業未來發展的抱負,並且指引企業朝向長期的目標邁進。

事實上,企業品牌願景多來自企業願景或使命,未必會在行銷傳播上積極溝通,只是為組織提供一個高瞻遠矚的架構。以星巴克(Starbucks)的使命為例,在「To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.」這個句子裡,沒有只提到怎麼賣咖啡,而是強調企業文化的塑造:如何透過鼓勵與滋養人們的精神層次,讓人、咖啡與社區和諧地相處在一起。

2.品牌是企業競爭優勢的策略選擇。

品牌可以提供清晰的前進方向,讓企業從研發、設計、製造、行銷到服務等各面向,強化自己的競爭優勢,進而塑造品牌形象。

台積電就是一個最典型的例子。他們的願景是: 成為全球最先進及最大的專業積體電路技術及製造服務業者,並且與無晶圓廠設計公司及整合元件製造商客戶群,共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊。

從這段文字可以看出,台積電如果想要確立「最先進且最大的技術與製造服務業者」這個品牌定位,就必須持續研發下一世代的技術、強化快速導入產品量產的能力、維持最大的產能規模等,才可能「與客戶共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊」。

而這一連串的行動都是策略選擇,主要目的在於強化台積電的競爭優勢,進而在客戶心中塑造出清楚的品牌形象: 台積電是我們值得信任的夥伴,協助我們因應半導體產業的競爭。

3.品牌是企業運作系統的總體集合。

在這個層面上,品牌也可能做為一種管理工具。舉服務業為例,他們的品牌形象主要是仰賴人員提供有特色的服務,所以從服務的理念與原則、服務流程的設計、服務文化的建立、服務系統的檢視等,都必須符合品牌定位與價值,才能讓消費者具體感受到品牌的魅力。

全球頂級飯店麗池卡爾登(The Ritz-Carlton)在創立之初,就訂下這樣的服務座右銘(motto):We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen(我們是服務淑女紳士的淑女紳士),還制訂了服務的「黃金標準」,清楚規範服務的基礎、價值、步驟等,再輔以有形的服務人員穿著、舉止、應對等,讓麗池卡爾登的顧客服務成為品牌的核心資產,也成為品牌形象的訴求重點。

在邁向全球競爭的時代,台灣企業、特別是B2B企業亟需轉型,才能跳脫傳統的「價格競爭」,走向「價值競爭」。建議高階主管們提升品牌在組織裡的高度,從未來發展、競爭優勢與運作系統,發展品牌管理之道。

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