聯航的品牌危機,還能挽救嗎?社群時代下,公關處理危機的5大原則


這幾天鬧得沸沸揚揚的聯合航空事件,大概是所有企業管理階層最值得警惕的危機事件。事件現場影片被上傳至Facebook,吸引超過1800萬人次看過,再次突顯社群時代,人人都是危機現場的即時播報員,也看到社群滾動媒體報導之強大力量,讓危機擴散蔓延到全球,甚至引發股價下跌、民眾拒搭等後續狀況。

除了觀察事件如何結束,也特別以企業危機處理「DISCO原則」(見下圖)剖析聯航事件,做為企業負責人或公關主管值得借鏡之處。

自製

Dual Path Process溝通行動與管理行動雙管齊下

任何危機事件,人們除了希望企業能為犯錯而道歉之外,更想了解「如何避免類似的事件不要再發生」? 這就是所謂的管理行動,讓企業日後能做得更好的改善措施。

在過去一周,聯航陸續以三份聲明稿表達歉意,但始終缺乏具體的管理行動。這當中4月11日聲明稿,只提及會採取Review檢視行動,包括超賣狀況管理、機組員移動、機場執法合作等,並表示月底會有具體結果。

United.com

這樣的道歉外界無法接受。畢竟聯航當天的行動,已經在全球消費者心中留下陰影:「如果有一天搭乘聯航,我也有可能會受到類似的對待」。

Immediate Response 在第一時間對的回應

在危機發生的第一天,聯航是透過社群媒體Twitter 進行回應,並將事件輕描淡寫為對乘客的「重新安置」(Re-accommodate),其實有點輕忽事件的嚴重程度。

united.com

這類已有人受傷的危機,並且在眾目睽睽之下被放置社群網站,必定會滾動至傳統媒體。第一時間的道歉,除了必須陳述「發生了什麼事」,也必須強調「我們正在做什麼調查」,以及「我們對於受傷民眾的抱歉與處理」。至少讓外界覺得公司是在意,並且願意從管理角度採取行動。

另外,Twitter 道歉雖有即時性,但仍缺乏正式性 - 這可以看到聯航第二天不得不再出一篇正式新聞稿,表達公司立場與即將採取的檢視行動。

Stakeholder 決定並判斷利益關係人的溝通優先序

聯航事件另一重大錯誤則為對內與對外的溝通不一致,讓已經嚴重的狀況又雪上加霜 - 根據媒體報導,該公司執行長曾在對內備忘錄,表示航班機組的處理符合規定程序,而拒絕離席的乘客是「具有破壞性和咄咄逼人」。

在今日資訊流通快速又透明的時代,面對眾多利益關係人,企業無法心存僥倖對內對外兩套劇本。企業除了必須確保利益關係人之間的溝通內容一致,甚至必須確保溝通的時間一致,才不會發生眾多溝通對象之間的差異抱怨。

Containment 控制發展狀況

很顯然地,在危機發生的第一天與第二天,聯航回應都讓人感覺「輕忽且大意」--- 這當中包括第一天Twitter 道歉、對受害醫生可能的反應、亞裔群眾的反應、股票市場的反應等,甚至還有希望執行長辭職的要求。

對於重大危機,企業一定要組成專責的危機管理小組,預測事件未來最糟的狀況,並且評估所有可能的對策,方能控制發展狀況。

Ownership 負起應有的責任

此事尚未完全落幕 – 聯航看似於法於理依照SOP行事,但實應在情感層面肩負起「顧客服務未竟完善之責任」。這也正是未來聯航進行品牌修復計畫中,最需要強化的部分 - 如何改善顧客服務,讓消費者願意重新搭成聯合航空。

很可惜地,聯航於4月13日聲明稿才著墨「強化員工教育訓練,授權他們將顧客放在第一」,這也為時已晚了。

United.com

品牌修復 – Prevention, Preparation, Promotion

事實上,聯航事件目前尚未完全落幕 – 受傷醫生已經要正式提出法律訴訟。另外,聯航自己也表示除了當天乘客全部退費之外,也將於月底提出調查報告。因此,面對未來的品牌修復計畫,聯航還有好長一段路要走。在這段時間,至少可從下列三大方向著手:

Prevention:

未來聯航與受傷乘客之間的法律訴訟,如何採取必要的軟性訴求,並盡速達成和解,以避免品牌造成再次的傷害。

Preparation:

在近期內,人們一定會用放大鏡檢視聯航的顧客服務。因此,聯航如何妥善準備第一線員工,授權服務彈性,或施予顧客小惠等,都有助於短期的顧客關係改善。

Promotion:

面對未來,聯航也可視顧客服務改善狀況,推出「好的顧客服務故事」- 當然,這必須是真實的故事,並且最好從顧客角度出發的故事。

危機有可能成為聯航的轉機 – 如果企業願意從中記取教訓,真心誠意地從顧客服務價值、流程、系統進行改善,才不枉費這一堂代價極高的危機經驗。

本文作者為奧美公關董事總經理王馥蓓

From:: 54.225.3.207

王馥蓓

奧美公關董事總經理

現任奧美公關董事總經理。荷蘭鹿特丹管理學院企管碩士(MBA)。耕耘品牌、行銷領域逾20年,專長於品牌策略與管理、整合行銷傳播、企業形象管理、企業社會責任及企業危機管理。

延伸閱讀