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殺價競爭 vs. 強打品牌,哪個重要?產品經理一定要會的「聯合分析法」

2019-11-23 07:10:47
Managertoday
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一樣是洗臉機,有些訴求時尚外觀、有些訴求全機可水洗,又有品牌主打零件不銹蝕。這是怎麼決定出來的?

產品經理:「我們打算推出的新品,可防水、又耐震、外型超時尚,跟其他品牌相比有太多優勢了,一定會受消費者喜歡,搞不好可以訂高價,爭取更高的毛利!」

技術人員:「但每個功能背後的技術,都增加不少成本…」

廣告代理商:「我是建議要有主打的訴求,比較會被消費者記得。」

總經理:「那誰能告訴我,到底哪個功能最可能受市場歡迎?」

公司的產品發展會議上,常常出現類似的對話。

一樣是洗臉機,有些訴求時尚外觀、有些訴求全機可水洗,又有品牌主打零件不銹蝕;刮鬍刀也各有各的定位,刮鬍刀具替換、無線充電、輕巧易攜帶等等。究竟新產品該主打哪個功能?內裝要配備怎麼樣的規格?

產品經理和行銷人的心中會有一個天平,左邊是功能和規格的成本,右邊則是消費者的願付價格。仔細評估「這個功能可以為產品售價帶來多少空間?」,也就是消費者願意為了這樣的功能額外支付多少錢?或是,在眾多的功能上,到底消費者偏好的功能組合和規格是什麼?

基本的訂價邏輯:消費者願意為產品付多少錢?

在市場調查的量化問卷中,常能看到對於「消費者願付價格」/「消費者偏好屬性」的題型,攸關產品定價與未來行銷的方向。

以價格相關的題項為例,常見的提問方式有:本位思考、換位思考,天花板高度,以及不信任下限(受限問卷空間,往往不會每種都納入問卷中)。

  1. 本位思考 --- 以消費者為主體,衡量他們願意購買的價格:
    在看完上述的產品說明,你願意花多少錢購買?

  2. 換位思考 --- 讓消費者評測他人的可接受價格帶:
    若你是產品經理,你會如何定價?/ 你認為你身邊的朋友,願意花多少錢購買這個產品?

  3. 天花板高度 --- 消費者心中為產品設定的價格上限:
    超過多少錢你就不可能購買?

  4. 不信任下限 --- 消費者心中為產品設定的價格下限:
    低於多少錢,你會覺得不合理而不可能購買?

你也可以直接詢問願付價格,設計選項給消費者勾選(例如 100~200 元, 201~30 0元),或是給定一個價格,詢問消費者的接受程度。

進階的訂價邏輯:消費者願意為各個產品功能額外支付多少錢?

前述的價格測試,通常只能評估總和性的概念,或是測量單一屬性的功能。以刮鬍刀為例,只能提問「若此電動刮鬍刀,擁有 A、B、C 等三種功能,你願意付的價格是?」因為詢問的主體是這「一支」電動刮鬍刀,無法分別辨識 A、B、C 功能所能提升的價格空間。

同樣的,若是特定的 A 功能有不同的規格差異,像是提供產品保固一年、二年,或三年,都可能影響成本和消費者願付價格,行銷人一定想知道「保固從一年變兩年,消費者真的有感嗎?他們願意多支付多少錢?」

進階訂價的分析工具:聯合分析法

問卷設計方法 – 「聯合分析法」,試圖解決這樣的問題,判別消費者對各種功能和規格的願付價格,以幫助行銷人找出最有市場價值的功能組合。

實際的問卷如下圖所示,假如欄為產品三種功能,列為產品的價格帶,受訪者要逐一在中間空白的欄位填入偏好順序 1~9,以推估各功能帶來的成分效用值。

楊少夫

這也能用來評估自身與競品間的品牌價值差異,當欄為同一個產品的三個品牌,列為產品的價格帶,就能分析出消費者認知自家品牌值多少錢。

楊少夫
註:上圖數據僅是概念呈現,數據不具參考意義。

成分效用值表示消費者偏好度,計算方法是各欄、各列的平均值,以上述的表格來解讀,會發現消費者對於品牌的偏好差異不大(最高和最低差距 14%),但對價格的偏好差異極大(最高和最低差距 86%),代表價格是主要影響他們購買的需求,而非品牌。

這樣的研究方法能提供更細緻的數據資料,但也有些限制:

1. 對消費者來說,填答會有點吃力

以前述的售價與品牌為例,3 種售價與 3 種品牌就高達有 9 種組合,受訪者必須在心中對 9 種組合進行思考評估、再排序。這對受訪者的耐性與忍受度都是一種折磨,更遑論當組合超過 10 種以上時,研究者對於資料結果都應抱有更為審慎的態度,消費者可能因為疲倦或厭煩,影響答題準確度。

2. 需要厲害的訪員進行街訪

聯合分析法適合街頭抽樣訪問,但當受訪者在做偏好順序時,很可能會不懂如何填答,需要由訪員進一步說明和解釋,因此多數企業會找市調公司合作,派出受過訓練的訪員。我常遇到的問題是「9 代表最喜歡還是最不喜歡?」這樣反序的問題。更需要注意的是,訪員須注意受訪者的言行舉止,如果呈現不耐、快速回答或是不合邏輯的應答結果,就該考慮剔除此份問卷。

3. 只能針對規格品做訪查

從聯合分析法的測試環境可以發現,這些研究都假設受試者可以理性判斷不同功能、規格、品牌在他心中的價值。通常,只有市面上已經出現的規格品,消費者才容易進行判斷。換句話說,一旦是消費者「無法想像」到的功能或價值,就很難以聯合分析法進行調查,因此,如果想要有大幅度的產品創新、開創新的商品形式,聯合分析法就不是一個適合的研究工具,必須要特別小心。

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