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星巴克、85度C漲價,便利商店的咖啡卻不漲!商家調整定價的關鍵是?

2019-11-12 18:17:50
Managertoday
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其實,除了星巴克,85度C和怡客等連鎖咖啡品牌也宣布調漲,但同樣在賣咖啡的7-ELEVEn、萊爾富、OK便利商店,在三月初卻向媒體透露,近期沒有調漲計畫。明明是賣同樣的商品,為什麼定價策略大不同?

前不久星巴克宣布漲價,而且漲幅不小,引起網友正反評論,還有財經作家撰文寫道「星巴克漲價是為了趕走消費力低又愛佔位的民眾」。其實,除了星巴克,85度C和怡客等連鎖咖啡品牌也宣布調漲,但同樣在賣咖啡的7-ELEVEn、萊爾富、OK便利商店,在三月初卻向媒體透露,近期沒有調漲計畫。明明是賣同樣的商品,為什麼定價策略大不同?

在思考商家為何調整定價時,有個重要的觀察點:消費者究竟為何而付錢、希望藉此滿足哪種需求?

這個需求程度的高低,會影響消費者對於價格調整的評價,就像便利商店一杯咖啡調漲5元,對比台北中山區巷弄中的文青咖啡調漲20元,消費者的感受就完全不同。 在行銷學學理中,消費者對價格調整的評價被稱作「價格敏感性」,即便都是購買咖啡,只要顧客消費的理由和使用時機不同,就會創造不同的價格敏感性,有些咖啡業者調整價格容易引起抨擊,但有些業者漲價,消費者也樂意埋單。 其中差別在哪?

現煮咖啡是台灣咖啡市場的主流

東方線上Eicp消費者行銷資料庫顯示,2016年和2015年相比,民眾飲用咖啡的比例(包含罐裝、即溶,以及現煮 / 研磨)成長了近6%。其中又以「現煮咖啡」的漲幅最為明顯。過去三個月曾飲用過「現煮咖啡」佔全體咖啡飲用者的比例,在2014~2016年間同幅提升了6%(現在佔85%),超過八成的佔有率代表:現煮咖啡已幾乎是咖啡族的共同選擇。

現煮咖啡市場滲透率:近三個月喝過現煮咖啡/近三個月喝過咖啡
東方線上Eicp 2015-2017年版

現煮咖啡的需求,由便利商店搶食最積極

細究近年來現煮咖啡的通路選擇(複選),會發現從2014年到2016年,消費者選擇的前兩名都是便利商店和連鎖咖啡店,選擇的占比高達6成至8成,代表在現煮咖啡市場上:消費者早已經養成「為了快速取得一杯現煮咖啡」和「享受連鎖咖啡店的氛圍」兩種對於咖啡的付費習慣。

除此之外,還有另一群消費者也占有現煮咖啡市場穩定的比例,那就是選擇在家或是公司中,自己煮一杯喜歡的咖啡風味。

東方線上Eicp 2015-2017年版

連鎖咖啡店,變成「偶一為之」的生活樂趣

但從數字來看,連鎖咖啡店真的不是消費者購買現煮咖啡的首選(排名一直無法超過便利商店)。以連鎖咖啡店的到訪比例來看(圖:連鎖咖啡店的到訪頻率),則能發現不同通路提供的咖啡產品,其實在消費者的生活脈絡中,已開始扮演不同的角色。

以連鎖咖啡店的到訪比例來看(圖:連鎖咖啡店的到訪頻率),可以看到近三個月「完全沒有去」的比例,從2014年的61.0%下降到2016年的55.3%,只是消費的頻率多為「2周一次或是更少」。表示連鎖咖啡店的市場依然在成長,但消費者並不是為了滿足每日工作提神的需求,而是將星巴克、伯朗咖啡館等地點視為妝點生活的一種休閒生活。

東方線上Eicp 2015-2017年版

當連鎖咖啡店成為一種休閒娛樂,「氛圍」就很關鍵

觀察消費者選擇連鎖咖啡店理由,「環境舒適/清靜/寬敞/乾淨」已經躍升到前五名,成為咖啡風味、品牌知名度、距離遠近和品牌形象之外,差不多重要的考慮點。相較於過去消費者在乎產品面的創新、蛋糕甜點好吃與否,2016年明顯提高對咖啡店的環境要求。

一再顯示,連鎖咖啡店對多數消費者來說,比較不像是每天購買咖啡的場所 ,反倒像是一個月1-2次的小小享受,為自己買一個不同的生活空間,也是一種娛樂調劑。 當通路已經區隔出消費者需求,大概就可憑斷出星巴克為何能做出漲價的策略:滿足顧客每日咖啡需求的便利商店價格彈性低,一漲價顧客會大力反彈,而偶一為之的連鎖咖啡店,則擁有較高的價格彈性空間,即便顧客一開始對漲價不滿意,一段時間後也會接受。

東方線上Eicp 2015-2017年版

以這樣的思考下,連鎖咖啡店是否代表一定所得階層的絕對壁壘?又是否會因為日日飲用下侵蝕了正常生活的開銷?都有了行銷人再思考的空間,以及做為自我經營產品,在消費者生活開銷支配中的角色分析借鏡思考,也作為價格調整策略的參考依據。

(本文出自「iSURVEY東方線上」)

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