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行銷別再分「客群」了!顧客真正想要的是什麼?

2019-12-14 15:25:07
Managertoday
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顧客的標準變嚴格了!超過半數的消費者認為,公司已經能取得各種行為數據和消費資料,自然要在對的時間,根據他的特定喜好提供專屬服務,如果做不到,那他就會考慮轉換品牌了。

巷口那家早餐店,你已經買了好幾年。每天店員一見到你就問:「老樣子?」只要你點頭示意,他就會快速做出一份你需要的早餐。

過去想做到如此,必須是由同一位店員,連續服務你一段時間。如今,企業靠蒐集和分析消費者的行為數據,即使你只和企業接觸幾次、服務你的員工也不同,企業還是有機會做到像早餐店員般懂你。

這份貼心稱為「個人化體驗」:不論公司面對多少客戶,都能在對的時間點,根據顧客的喜好提供對的體驗。

消費者對企業變嚴苛,「不貼心」就換掉!

最著名的例子是 Amazon 推薦系統,依據顧客的瀏覽和消費紀錄,精準做出符合需求的商品推薦。

當科技的飛速進展,促使門市的消費資訊得以數位化(消費紀錄、會員資料、行為紀錄等等),這股個人化體驗的風潮,逐漸從線上(online)滲透到線下(offline)。比方說,保險公司可以藉由車用系統和相關 App 蒐集用戶的開車行為,判斷你是安全駕駛,主動給予較便宜的車險方案。

BCG 研究發現,現在有高達 7 成顧客,期待企業能夠像上述的保險公司一樣,提供客製化服務;更值得注意的是,多達 6 成的顧客會因為公司「不懂他」,而選擇轉換品牌。

另外,公司聚焦個人化體驗的效益巨大,不僅能帶動營收規模成長 5~15%,還能讓顧客投入度(engagement)翻倍,帶來更高的顧客滿意度。

做好 5 個思想準備,著手打造個人化體驗

想要為顧客打造個人化體驗的服務,企業必須先具備 5 個觀念:

1. 顧客的需求,不是只有喜好

客戶今天買一杯不加糖的拿鐵,明天不一定就會做出相同的消費行為。

除了「喜好」(不加糖、口味),顧客的購買行為還會受到「消費脈絡」和「顧客旅程」影響。

前者是指顧客消費的目的和場合,例如想和客戶談生意,就與自己買咖啡來醒腦的購買決策大不同;後者是指交易前後的行為,像是習慣在 App 購買或打電話訂購等等。全面掌握「喜好、消費脈絡、顧客旅程」3 個要素,才能精準推測顧客想要的服務。

2. 別把顧客分群,要一對一客製

企業別再把顧客區分成老中青等「群體」,而是要視為獨特「個體」。

同樣是學生,每個人還是有各自的偏好、消費脈絡和顧客旅程,唯有推出最適合他的客製服務,才能創造良好的個人化體驗。

3. 取得顧客資料,信賴很重要

所有的個人化服務都奠基於顧客的個人資料及使用行為,因此顧客必須足夠信賴公司,否則一見到專屬於自己的客製服務,反而會認為隱私受到侵犯。然而,企業往往最容易忽略這點!

比較好的做法是企業公開揭露自己想蒐集哪些消費者資訊,宣告將依此提供哪些更好的服務,讓消費者更願意被你蒐集個資。

4. 跨通路的行為資訊,即時整合

消費者和特定品牌交易往來時,可能是透過街邊店、百貨公司門市、官方網站、電商平台等各式各樣通路。他們的期待是,只要註冊成為公司會員,做過幾次消費,就能夠在各通路得到一致的服務,因此企業必須即時整合客戶在不同通路所留下的偏好和需求。

5. 從「小需求」開始測試,磨練個人化推薦技術

提供個人化服務的初期,企業難免會經歷一段「試誤」期。絲芙蘭(Sephora;隸屬於 LVMH 集團的美妝品牌)的做法是先針對「單一需求」做推薦:他們請消費者將自拍照上傳到特別開發的 App,系統會自動判別膚色,參照消費者過去的購買紀錄,推薦最適合的唇膏。

限縮服務範圍,有機會加速系統的學習速度,更快變成精準的推薦系統。

迪士尼樂園用「智慧手環」,打造客製化體驗

2013 年,迪士尼(Disney)推出智慧手環「Magic Band」,運用數位科技創造更好的一對一用戶體驗。

隨著 Magic Band 的服務不斷升級,如今遊客已經可以帶著它在樂園裡做到以下幾件事:

迪士尼以「Magic Band」打造個人化體驗
整理 / 韋惟珊

(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊)