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從《奔跑吧!台北》談柯文哲團隊的社群小心機

2019-10-18 01:40:04
Managertoday
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上週四(12/21),台北市長柯文哲粉絲團po出一則遊戲《奔跑吧!台北》,遊戲涵蓋社群分享機制、排行榜、關卡、任務流程⋯⋯柯文哲的團隊為何要用遊戲化的手法來跟群眾溝通?他們到底做到了什麼引爆社群呢?

編按:上週四(12/21),台北市長柯文哲粉絲團po出一則遊戲《奔跑吧!台北》,復古介面、懷舊風格,馬上被分享擴散,截至今晨(12/25),該則貼文已有61,615讚及7,543次分享。

台北市長柯文哲的團隊在執政三週年之際推出一款橫向捲軸的酷跑遊戲,遊戲內容以柯文哲為主角,涵蓋老人共餐、公宅、拆除北門旁邊建築、等議題作為關卡破解任務,再加入世大運、聖火、台北捷運、公車等元素,民眾需要扮演柯P,一路過關斬將,通過重重路障拯救台北市,回到市長室。

《奔跑吧!台北》

《奔跑吧!台北》名字靈感應該是源自知名韓國綜藝《奔跑吧!兄弟》,遊戲畫面採用復古的8-bit美術風格,涵蓋社群分享機制、排行榜、關卡、任務流程、以及會員成果評價分級系統;而且網頁和行動裝置都能玩,再加上柯P本身的臉書自媒體流量,因此一發佈就造成熱烈討論。

然而,柯文哲的團隊為何要用遊戲化的手法來跟群眾溝通?他們到底做到了什麼引爆社群呢?

台北市長柯文哲的團隊為何要做遊戲?

其實,重點不是玩遊戲,而是遊戲化背後的精神。柯文哲團隊趁著三週年也推出一個「三週年施政成果網站」,但可想而知流量不會高到哪裡去。

畢竟一般傳統的政績宣導作法太枯燥乏味,大多是拍個一段30秒到一分半鐘的感人影片,穿插著政治人物西裝筆挺的模樣,再買電視、臉書、Youtube還有戶外大看板,強迫發送。

這樣的手法並不少見,只是很少被台灣的政治人物所使用;Google就是當中的高手,相信大家一定不陌生,只要在特殊的節慶或某偉人的生日,Google旗下的Google Doodle就會在搜尋引擎的頁面設置精心製作互動式遊戲、影片和玩具,引起使用者了解事件的來龍去脈。

Google Doodle官網

Google Doodle最令人印象深刻的,莫過於曾在愚人節時推出過《精靈寶可夢》、《小精靈跑跑跑》…等互動遊戲。

因此,為了引起群眾的好奇心,這次柯文哲市長團隊把複雜、冗長、枯燥乏味的政績、政策宣導,運用遊戲化的模式進行傳播,用娛樂效果也成功引發使用者的主動關注和散播。

遊戲化需要有什麼元素?

《奔跑吧!台北》是一款完成度很高的遊戲,團隊選擇的遊戲類型非常巧妙,是一般社會大眾最容易上手的酷跑類型,代表遊戲是經典的超級瑪莉,絕大多數民眾不需要教學就能快速上手,讓市民在享受樂趣的同時,了解柯文哲執政以來的主要政策和政績,有利提升傳播的廣度。

柯文哲的團隊從橫向捲軸、復古風、視覺引導的面向都有納入考量,並且連下述的小細節都有做到。

  1. 社群分享機制
  2. 排行榜
  3. 關卡、任務流程
  4. 評價、會員分級
  5. 自媒體分享
  6. 手機也可以玩

然而,遊戲化不全然要跟遊戲有關,而是要把遊戲元素和機制導入,以人性為中心來設計,強化感覺和誘因去做設計,激發群眾主動學習,降低學習的痛苦,讓人們樂在其中的參與。

超商集點,航空公司的哩程累積,信用卡公司將顧客區分成不同等級的會員,都是「遊戲化」行銷常見的手法。

「遊戲化」行銷分長期和短期,上述案例都偏向長期做法,主要目的是利用「遊戲化」的制度籠絡會員,提升消費者對品牌的忠誠度,創造更多銷售與互動的可能。

相較於柯文哲團隊,他們的做法更偏向短期的遊戲化行銷,目的是將複雜的議題簡單化,降低學習的痛苦,用深入簡出的讓群眾願意花時間了解枯燥乏味的政令宣導。

速食業龍頭麥當勞也曾做過短期的遊戲化行銷手法,推出「Monopoly地產大亨」讓消費者早已無感的打折、促銷,用「大富翁」的遊戲手法再度活化。

麥當勞地產大亨

「Monopoly地產大亨」不僅僅在歐美行之有年,香港、新加坡、台灣都獲得消費者的熱烈迴響,帶動業績成長。

柯P強大的自媒體,引爆社群

截稿前,柯文哲的這則貼文發佈在臉書後,該則貼文達到超過6.1萬人按讚,七千多次分享;相較於其他的政策宣導內容都有顯著成長。

柯文哲臉書截圖

這次柯文哲三週年的政績宣傳之所以成功,除了「遊戲化」行銷之外,還有一個關鍵性的因素,那就是柯文哲自身強大的自媒體,加速社群的擴散。

現在各大政治人物經營粉絲團不是一件新鮮事,為了擄獲更多選民的目光,都會開了一個平台再開另一個平台,舉凡臉書、Instagram、Line@,只要是熱門的平台通通都有,什麼都有什麼都不奇怪。

各大政黨、政治人物目的只有一個,想要吸引更多年輕族群的關注,但是當所有人都在拍照打卡,如何推陳出新變得一個最簡單,卻也最困難的議題。

人在江湖走,行銷平台要有,內容規劃的人才更要有。

一次成功的社群行銷,可以做到推波助瀾,讓一個議題擴散的更快更廣。然而,社群互動的模式越來越成熟,也越來越多元。從部落格、微網誌的年代,再到後來的臉書、Instagram、影音、直播改變了民眾的使用習慣。

經營社群看似容易,好像人人都可以做,卻很難做得好、做得精。

談到社群經營,許多人直覺就會想到臉書,但這個觀念應該導正。

臉書是眾多社群平台之一,由於使用人數多,普及性強,因此變成各大企業、自媒體在社群經營中最常使用的一種工具,可是臉書並不全部等於社群經營。

真正的社群經營很廣泛,舉凡部落格文章撰寫、微網誌、拍照攝影、影音製作、直播……公司規模較大的企業(如全聯)可能還包含危機處理,媒體關係經營,顧客關係經營等事項。

《奔跑吧!台北》為何能在社群的年代取得成功?

這和柯文哲團隊平常的經營密不可分,小編們用民眾看得懂的語言交流,沒有高高在上,沒有舊式的官僚口吻,讓民眾隔著螢幕也能感受到柯文哲的溫度。

這也是「柯文哲」的社群做得最好,最難以被其他政治人物模仿、複製的地方。