「為什麼不能在網路上處理就好，還要我跑一趟門市？」

生活在網路發達、手機普及的時代裡，相信有愈來愈多消費者經常發出這樣的感嘆。這不是顧客有意刁難業者，而是明明有許多服務流程，看似透過數位科技就能進行，企業沒理由反應遲緩、食古不化。

這也使得「顧客旅程」（Customer Journey）的議題重新翻紅，企業可以運用這套研究「顧客購買情境」和「服務接觸點」的理論，重新檢視既有服務流程，有哪些環節能運用數位科技加以改善，藉此提高顧客滿意度，創造更高的收益，同時降低成本。

以電話客服為例，企業只要事先歸納顧客來電的常見問題，設計出自動回覆的線上聊天機器人（chatbot），在顧客提出疑問時，立即回傳教學影片或文字給予解答，太過複雜的問題才轉接真人客服，不僅能減少最終進線的人數，降低客服的人力成本和通訊費，也能讓顧客的問題即時被解答，提升整體服務滿意度。

檢視使用動機與不便，勾勒符合現況的顧客旅程

要特別注意的是，良好的「顧客旅程」並不是單純的「服務流程」，而是先找出顧客尋求產品或服務的動機，相應地設計出滿足顧客需求的解決方案。

以客戶「申辦信用卡」為例，銀行業要思考的不只是如何吸引用戶上門、需要取得哪些資訊，更要以顧客為中心，設想他們辦信用卡的整個歷程，像是資訊蒐集比較、選擇、申辦、開卡、使用等，再根據這套流程逐一分析，顧客在其中會遭遇哪些事、從事哪些行動？他們的經驗是正面的、還是負面的？最終畫出一個符合現況的顧客旅程圖。

以現況為基礎，下一步就能找出改善之處。假設銀行分析後發現，顧客在辦卡時，最不滿意要填寫一大堆資料、跑去銀行確認身分、去 ATM 或銀行開卡等等，就值得思考如何運用數位科技，提供更便捷的服務。有些銀行已採用 App，供用戶拍照上傳身分證資料，幫顧客省去到分行的麻煩，就是其中一個解法。

組建跨部門小組，從顧客最在意的環節下手

根據 BCG 的顧問經驗，一家公司的關鍵顧客旅程不出 20～30 個，其中通常只有 20～30% 是顧客最在意的。因此，想要改善顧客旅程，建議從顧客最在意的部分下手，效益最高；一次只專注改善一個旅程，降低執行的複雜程度，也比較容易成功。

另外，要做成這件事，光安排一個專人是不夠的，你需要一個跨部門小組，裡面包含 4 種角色：

1. 顧客代言人

了解顧客的所思所想，可以設計出對顧客來說最便捷的服務流程，也能確定公司發展的服務都是顧客渴望的，減少不必要的科技投資。

2. 科技工程師

負責定義顧客旅程所需的科技技術，包含 App、網站及系統後台，協助將科技服務導入到旅程中，確保運作順暢。

3. 流程管控者

檢查新的顧客旅程符合公司既有的金流、資訊流、物流的運作，並且能達到最高工作效率。

4. 商業可行性把關者

每個顧客旅程轉型都擔負了特定的商業目標，像是提高收益、成本下降、提高顧客滿意度。當前述 3 個角色分別專注於顧客、流程和科技，商業可行性把關者更像是站在制高點，確認其他人的行動確實朝預定的目標前進。

這 4 個角色無法對應到既有的組織架構，因此，想改善顧客旅程，組織還須打破部門藩籬，用更彈性的方法協作，才可達成任務。

（口述 / 徐瑞廷，整理 / 韋惟珊）