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讓顧客更滿意、營收更高,還能降低成本!談「顧客旅程」的重要性

2019-05-25 01:05:45
Managertoday
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大多數人早已生存在網路發達、手機普及的世界,有許多看似透過數位科技就能進行的服務流程,企業沒道理還食古不化,固守既有的做法。

「為什麼不能在網路上處理就好,還要我跑一趟門市?」

生活在網路發達、手機普及的時代裡,相信有愈來愈多消費者經常發出這樣的感嘆。這不是顧客有意刁難業者,而是明明有許多服務流程,看似透過數位科技就能進行,企業沒理由反應遲緩、食古不化。

這也使得「顧客旅程」(Customer Journey)的議題重新翻紅,企業可以運用這套研究「顧客購買情境」和「服務接觸點」的理論,重新檢視既有服務流程,有哪些環節能運用數位科技加以改善,藉此提高顧客滿意度,創造更高的收益,同時降低成本。

以電話客服為例,企業只要事先歸納顧客來電的常見問題,設計出自動回覆的線上聊天機器人(chatbot),在顧客提出疑問時,立即回傳教學影片或文字給予解答,太過複雜的問題才轉接真人客服,不僅能減少最終進線的人數,降低客服的人力成本和通訊費,也能讓顧客的問題即時被解答,提升整體服務滿意度。

檢視使用動機與不便,勾勒符合現況的顧客旅程

要特別注意的是,良好的「顧客旅程」並不是單純的「服務流程」,而是先找出顧客尋求產品或服務的動機,相應地設計出滿足顧客需求的解決方案。

以客戶「申辦信用卡」為例,銀行業要思考的不只是如何吸引用戶上門、需要取得哪些資訊,更要以顧客為中心,設想他們辦信用卡的整個歷程,像是資訊蒐集比較、選擇、申辦、開卡、使用等,再根據這套流程逐一分析,顧客在其中會遭遇哪些事、從事哪些行動?他們的經驗是正面的、還是負面的?最終畫出一個符合現況的顧客旅程圖。

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以現況為基礎,下一步就能找出改善之處。假設銀行分析後發現,顧客在辦卡時,最不滿意要填寫一大堆資料、跑去銀行確認身分、去 ATM 或銀行開卡等等,就值得思考如何運用數位科技,提供更便捷的服務。有些銀行已採用 App,供用戶拍照上傳身分證資料,幫顧客省去到分行的麻煩,就是其中一個解法。

組建跨部門小組,從顧客最在意的環節下手

根據 BCG 的顧問經驗,一家公司的關鍵顧客旅程不出 20~30 個,其中通常只有 20~30% 是顧客最在意的。因此,想要改善顧客旅程,建議從顧客最在意的部分下手,效益最高;一次只專注改善一個旅程,降低執行的複雜程度,也比較容易成功。

另外,要做成這件事,光安排一個專人是不夠的,你需要一個跨部門小組,裡面包含 4 種角色:

陳婉玲/製作

1. 顧客代言人

了解顧客的所思所想,可以設計出對顧客來說最便捷的服務流程,也能確定公司發展的服務都是顧客渴望的,減少不必要的科技投資。

2. 科技工程師

負責定義顧客旅程所需的科技技術,包含 App、網站及系統後台,協助將科技服務導入到旅程中,確保運作順暢。

3. 流程管控者

檢查新的顧客旅程符合公司既有的金流、資訊流、物流的運作,並且能達到最高工作效率。

4. 商業可行性把關者

每個顧客旅程轉型都擔負了特定的商業目標,像是提高收益、成本下降、提高顧客滿意度。當前述 3 個角色分別專注於顧客、流程和科技,商業可行性把關者更像是站在制高點,確認其他人的行動確實朝預定的目標前進。

這 4 個角色無法對應到既有的組織架構,因此,想改善顧客旅程,組織還須打破部門藩籬,用更彈性的方法協作,才可達成任務。

(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊)