巷口那家早餐店，你已經買了好幾年。每天店員一見到你就問：「老樣子？」只要你點頭示意，他就會快速做出一份你需要的早餐。

過去想做到如此，必須是由同一位店員，連續服務你一段時間。如今，企業靠蒐集和分析消費者的行為數據，即使你只和企業接觸幾次、服務你的員工也不同，企業還是有機會做到像早餐店員般懂你。

這份貼心稱為「個人化體驗」：不論公司面對多少客戶，都能在對的時間點，根據顧客的喜好提供對的體驗。

消費者對企業變嚴苛，「不貼心」就換掉！

最著名的例子是 Amazon 推薦系統，依據顧客的瀏覽和消費紀錄，精準做出符合需求的商品推薦。

當科技的飛速進展，促使門市的消費資訊得以數位化（消費紀錄、會員資料、行為紀錄等等），這股個人化體驗的風潮，逐漸從線上（online）滲透到線下（offline）。比方說，保險公司可以藉由車用系統和相關 App 蒐集用戶的開車行為，判斷你是安全駕駛，主動給予較便宜的車險方案。

BCG 研究發現，現在有高達 7 成顧客，期待企業能夠像上述的保險公司一樣，提供客製化服務；更值得注意的是，多達 6 成的顧客會因為公司「不懂他」，而選擇轉換品牌。

另外，公司聚焦個人化體驗的效益巨大，不僅能帶動營收規模成長 5～15%，還能讓顧客投入度（engagement）翻倍，帶來更高的顧客滿意度。

做好 5 個思想準備，著手打造個人化體驗

想要為顧客打造個人化體驗的服務，企業必須先具備 5 個觀念：

1. 顧客的需求，不是只有喜好

客戶今天買一杯不加糖的拿鐵，明天不一定就會做出相同的消費行為。

除了「喜好」（不加糖、口味），顧客的購買行為還會受到「消費脈絡」和「顧客旅程」影響。

前者是指顧客消費的目的和場合，例如想和客戶談生意，就與自己買咖啡來醒腦的購買決策大不同；後者是指交易前後的行為，像是習慣在 App 購買或打電話訂購等等。全面掌握「喜好、消費脈絡、顧客旅程」3 個要素，才能精準推測顧客想要的服務。

2. 別把顧客分群，要一對一客製

企業別再把顧客區分成老中青等「群體」，而是要視為獨特「個體」。

同樣是學生，每個人還是有各自的偏好、消費脈絡和顧客旅程，唯有推出最適合他的客製服務，才能創造良好的個人化體驗。

3. 取得顧客資料，信賴很重要

所有的個人化服務都奠基於顧客的個人資料及使用行為，因此顧客必須足夠信賴公司，否則一見到專屬於自己的客製服務，反而會認為隱私受到侵犯。然而，企業往往最容易忽略這點！

比較好的做法是企業公開揭露自己想蒐集哪些消費者資訊，宣告將依此提供哪些更好的服務，讓消費者更願意被你蒐集個資。

4. 跨通路的行為資訊，即時整合

消費者和特定品牌交易往來時，可能是透過街邊店、百貨公司門市、官方網站、電商平台等各式各樣通路。他們的期待是，只要註冊成為公司會員，做過幾次消費，就能夠在各通路得到一致的服務，因此企業必須即時整合客戶在不同通路所留下的偏好和需求。

5. 從「小需求」開始測試，磨練個人化推薦技術

提供個人化服務的初期，企業難免會經歷一段「試誤」期。絲芙蘭（Sephora；隸屬於 LVMH 集團的美妝品牌）的做法是先針對「單一需求」做推薦：他們請消費者將自拍照上傳到特別開發的 App，系統會自動判別膚色，參照消費者過去的購買紀錄，推薦最適合的唇膏。

限縮服務範圍，有機會加速系統的學習速度，更快變成精準的推薦系統。

迪士尼樂園用「智慧手環」，打造客製化體驗

2013 年，迪士尼（Disney）推出智慧手環「Magic Band」，運用數位科技創造更好的一對一用戶體驗。

隨著 Magic Band 的服務不斷升級，如今遊客已經可以帶著它在樂園裡做到以下幾件事：

（口述 / 徐瑞廷，整理 / 韋惟珊）