消費者出現搶購潮，深怕自己買不到特價品、絕版品、限量品、稀有品或將漲品（就是即將漲價的商品）。花了很多時間排隊、搶購，很害怕買不到；這讓我想起許多年前，政府發放消費卷，期待刺激內需。照這種情勢來看，好像民生商品，每過一段時間放個風聲：即將漲價！似乎內需就會被誘發出來，然後搶購得差不多，再說短時間內不漲……

產品屬性是「想要」還是「需要」？

就消費者心理學而言，這種瘋狂搶購的行為，其實是有跡可循的！當消費者決定要買一件商品時，注意力會完全集中在「一定要買到」，整個心思讓消費者想盡辦法要入手。

日常生活商品屬性，可以簡單區分為民生必需品、非必需品和奢侈品。採購和購物可能有不太一樣的動機，採購必需品通常是為了生活需求，購物則是滿足內心的慾望。所以在心理學的動機則區分為「需要（Need）」和「想要（Want）」。「需要」通常牽涉到生存所必須，或者維持生活；「想要」通常牽涉到個體內心的滿足。而想要和需要兩個向度的高低，就可以把商品分為「高需要、高想要」、「高需要、低想要」、「低需要、高想要」和「低需要、低想要」四大類。

高需要又高想要的商品或服務，基本上消費者就會想盡一切辦法得到；而衛生紙的屬性比較偏「需要」這個向度，只是需要程度高或低因人而異，如果習慣用衛生紙、面紙來擦拭身體或物體，那麼需要程度就很高；如果家裡是免治馬桶或者是手帕愛好者，那麼衛生紙的需求就相對低一點。

但如果提高「想要」的動機，就很容易造成搶購的衝動，怎麼要提高想要的動機？常見的手法是：製造「稀缺效應」和誘發「損失嫌惡」

「稀缺效應」讓人想囤貨

心理學的「稀缺效應」指的是物以稀為貴，越是限量、越是需要搶購，消費者越渴望獲得，這種限量產品就很像給了折扣，刺激生理和心理的興奮感！厚奶茶特性就是獨家販售，所以只能在特定賣場買到；衛生紙的特性則是擔心民生必需品漲價，以後再也買不到便宜的衛生紙，所以要搶這波「囤貨」。

但在搶購的人群中，未必每一位都是為了省小錢，或者預期漲價的心理，有些可能單純享受搶購的過程。就好像很難找到的獵物，被你捕獲，那是一種勇士的榮譽；換到賣場裡，就是讓消費者「補貨」，搶到就是一種爽感。通路商或製造商常會運用這一點，只要在社群媒體引起注意力，隨著討論度越高，消費者可能就會開始排隊，爭相購買那個產品。之前是厚奶茶，現在是厚衛生紙，下次說不定是厚片牛。

誘發「損失嫌惡」－規避損失

就算衛生紙漲價，也沒有幾塊錢，為什麼那麼害怕漲價？

因為「漲價」二個字會誘發焦慮，這兩個字容易擴大聯想到：所有物價上漲、薪水不漲、荷包縮水、生活不好過…… 等負向連結。在心理學裡稱為 「聯想促發」，一個線索容易誘發相關情緒的經驗，所以當消費者看到「漲價」就容易連結到生活變得不好過，這也又發了焦慮的情緒，為了避免這樣的感受，能做的就是在還沒有漲價的時候囤貨。

經濟學會認為每一塊錢都是等值的，照這樣的假設，消費者會認為「省 50 塊錢」和「賺 50 塊錢」是一樣的，但就心理學或行為經濟學的角度，同樣的價格「獲得」和「失去」的感受差很多，「賠 50 塊錢」的情緒感受會比「賺 50 塊錢」強烈。這種現象稱為「規避損失（loss aversion）」，這種損失的痛苦遠大於獲得的喜悅，在漲價在薪水不漲的情況，買漲價後的產品，意謂著要付出更高的代價，也暗示「買貴就是賠錢」，這使得漲價對消費者心理的影響總是那麼強烈。

所以要消費者想怎麼去賺到 50 元，他可能會先選擇不要賠掉眼前這 50 元！不過這樣的決策模式可能和消費者的經濟狀況有很高的相關性。

越貧窮優惠搶越兇－經濟能力影響消費決策

哈佛大學經濟學家 Mullainathan 和普林斯頓心理學家 Shafir 在科學期刊（Science）上發表一篇研究，他們認為：生活較窮困的人，其行為能力往往會有消費決策偏誤，這樣的決策也會讓窮困持續下去。 這個研究團隊還假設：貧窮會直接影響認知功能。也就是與錢有關的顧慮會消耗大量心理資源，使個體會降低問題解決能力。

研究團隊讓收入高（rich）的和收入低（poor）的受試者面對一些狀況題，像是「你的車子出現問題，需要 $X 才能修好。您可以選擇全額付款、貸款，或者放棄維修開到車子完全故障…… 您將如何做出這一決定？」這是要誘發受試者對於金錢使用議題的想法，然後受試者接受到的報價有高有低，高的（hard condition）像是「車子需要美金 $1500 才能處理好」，低的（easy condition）像是「車子需要美金 $150 就能處理好」。因為報價低要處理的款項較小，所以對於收入高或收入低的受試者來說，對於金錢的擔憂並不是那麼大；但是報價高的則會讓收入低的產生對錢的焦慮。

然後研究團隊讓受試者面對狀況題後，接受「瑞文標準推理測驗（Raven’s Standard Progress Matrices, SPM）」這是一種非文字的智力測驗，用來評估一個人的觀察力及思維能力。在低報價的狀況，高收入和低收入的受試者智能測驗的表現並沒有明顯差異；但是遇到高報價的情況，低收入的受試者在智能測驗表現明顯變得較差。而且整體而言，不管報價的高低，高收入的受試者在智能表現上也相對較低收入受試者好。低收入的個體不僅要應付資金短缺，而且相對也使得認知資源較缺乏。低收入戶的能力較差，並不是因為內在的特質，而是因為貧困的背景使得負擔加重，進而阻礙認知能力。

這樣的結果其實某一程度也顯示出收入高低，也會影響搶購的判斷，當低收入家庭領到薪水時，這筆資金暫時緩解經濟壓力，然後擔心下次的匱乏，因此更容易大量搶購，即便這個行為得付出較高的機會成本。所以這幾次的搶購潮，可以是消費者是享受搶購過程的快感，也可能是因經濟考量所做出非理性的囤貨。

（本文出自心適所在）