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你看得懂「499之亂」嗎?一探中華電信低價吃到飽的商業思維

2019-11-13 15:37:00
Managertoday
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一個短期電信優惠方案,意外引爆了台灣電信史上空前的申辦熱潮,全民熱瘋 499,大批人潮湧入門市搶辦。從企業策略的觀點來思考,你認為中華電信為何大動作地推出低價促銷活動?

「你辦 499 了嗎?」成為母親節檔期的全民運動,也是最熱門的問候語。從8 日晚間,電信業龍頭、中華電信推出「母親節特選方案」,將原本上網吃到飽、網內通話免費的 499 元軍公教方案擴大為全民申辦,為期 7 天促銷,綁約期限為 30 個月;不到 2 小時,另兩大電信業者台灣大哥大、遠傳電信火速跟進推出 24 個月的 499 專案,到 11 日更整合集團資源加碼優惠,並將合約期限延長到 30 個月。

一個短期電信優惠方案,意外引爆了台灣電信史上空前的申辦熱潮,全民熱瘋 499,大批人潮湧入門市搶辦。尤其以中華電信用戶反應最為熱烈,不少用戶寧可付違約金也要搶著申辦,百人以上排隊人潮直至深夜。

不僅第一線工作人員無法休息,新舊客戶也怨聲四起,似乎重演先前的「衛生紙之亂」,甚至被稱為「499 之亂」。

接下來幾天的新聞則是聚焦在「消費者瘋狂排隊」、「客訴不斷」、「門市員工超時工作」等民生亂象。而電信三雄重燃低價吃到飽戰火,也讓投資人擔憂衝擊未來獲利,讓股價向來穩定的三家業者,這幾天股價通通應聲走跌。

這真是件奇怪的事,低價吃到飽策略奏效,對人民來說,省下荷包錢當然是件好事。但我們也常聽到「殺頭的生意有人作,賠錢的生意沒人作!」這個商場定律。

到底有什麼誘因可以讓電信龍頭這次寧願被罵七天,冒著賠上企業形象與獲利下跌的風險,也要帶頭推出限期的流血促銷方案呢?

有人說,中華電信希望「以戰止戰」,以此向其它業者宣示不畏戰的決心!

如果是彼得杜拉克,會怎麼看「499之亂?」

商業世界就像一盤大棋,企業的競合之間總是有許多的佈局與盤算。

我們或許可試著跳脫一般消費者的思維,鍛鍊一下商業頭腦,從企業策略的觀點,思考中華電信為何大動作地推出低價促銷活動?

我試著從手上現有的策略思考書籍找尋思考方向,翻到了由彼得‧杜拉克(Peter Drucker)所撰寫的《創新與創業精神》,這部 1985 年就出版的經典著作,現在讀來又有不同的感受,也更能體會杜拉克的管理智慧。

杜拉克在書中認為,創新與創業精神是一種系統化的行為與訓練,並不限於經理人與機構組織本身。

如果我們態度積極地尋找改變、視改變為機會,那麼一般人也能有所謂的創業家精神。杜拉克提出了四個創業型策略,作為面對市場競爭時的策略參考,也值得一般人當作鍛鍊商業頭腦的思考原則:

策略一:孤注一擲

策略二:打擊對方的弱點

策略三:找出生存利基(收費站/專門技術/專門市場)

策略四:改變價值及特性

比如說,電信龍頭這次的降價方案,或許是以策略二與策略四作為商業佈局的思考架構。

為何以「499吃到飽」應戰?

策略二:打擊對方弱點是一種針對性策略,指的是找到對手的薄弱環節並加以精準打擊。

過去中華電信在價格戰上較為保守,鮮少有低資費價格帶的促銷策略。然而競爭對手長期的低價策略,不斷讓本身客戶數大幅增加,也挖走不少中華電信客戶,此次 499 方案無非是想透過市佔優勢壓縮對手的生存空間。

從這幾天人潮蜂擁至門市漏夜排隊申辦的情況,可看出在 499 這個價格帶的確打中對方要害,顯示這樣的低價策略回擊是有效的,此舉在競爭激烈的電信市場,得以再向上提升用戶數、鞏固市佔率,維持市場領先地位。

只是,「用戶數」這個數字卻不等於獲利的保證,電信業向來以「每用戶平均貢獻度(ARPU,Average Revenue Per User)」作為營運是否良好的衡量指標。

而從 NCC 公佈「2017 年行動通訊市場統計資訊」的資料顯示,中華電信的「營收」跟「用戶數」都是居冠,但「每用戶平均貢獻度」卻只是居次,也就是中華電信的用戶雖多,但從中獲得的利潤卻非最高。

那麼,為什麼中華電信此次仍不惜降價只為增加用戶數量呢?

抓住 4G 的尾巴,替 5G 綁樁

我們可以從策略四:找出生存利基,這個角度來思考。

杜拉克認為「利基」是一個專門的細分市場,只要能獨佔這個角落,就能擁有市場上的絕佳優勢。

「利基」又包含三項策略,分別為:

  • 收費站策略:「只要從事某業務,都必須付費」
  • 專門技術策略:「獨佔了某種技術」
  • 專門市場策略:「獨佔了某地或領域市場」

這三者只要能握有一項,就足以佔有生存利基,提供最佳的成功機會與最少的失敗風險。

因此,對電信業者來說,只要握有足夠大的用戶數量,用戶們每個月都必須繳費,就能夠產生穩定的現金流營收,後續再藉由其他小額加值服務吸引使用者增加付費。

尤其是中華電信宣稱將在 2020 年商轉 5G 網路,5G 網路的加值應用將會更加多元,只要提升本身技術與服務特色,就能搶先佔據更佳的「生存利基」,有機會再提升利潤。

因此在今年 5 月推出低價吃到飽活動吸引大量客戶,並用 30 個月合約綁住客戶,或許是要提高客戶在 2020 年解約的難度,盡可能的綁住用戶,讓客戶群有更高的機會轉入 5G 商轉的新服務,此次促銷可能對獲利造成短期內的衝擊,但長期來看有其戰略意義。

至於其它兩家業者,不知道是不是一開始只被動地想跟風降價,僅推出 24 個月的合約,沒有思考到未來的 5G 策略,直到三天後,才提供 30 個月的綁約專案,與中華電信一樣,在 4G 時代的末期綁住客戶更長的時間。

以上是我重讀杜拉克《創新與創業精神》之後,讓自己練習以商業思維觀察這場民怨四起的「499之亂」,並不一定正確,不過,這場台灣電信業有史以來最激烈的搶客戰,讓人措手不及的資費攻防,我相信背後有著策略佈局的精密盤算,與您分享我的觀點,也歡迎分享您的想法。