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「大包裝」比較划算?「補充包」比較省錢?消費心理學教你聰明購物

2019-11-23 00:16:11
Managertoday
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洋芋片包裝打開,就像洩了氣的氣球,鼓鼓的包裝在撕開那一刻馬上縮水。零食製造商的說法是:洋芋片填充氮氣是為了避免油炸後的馬鈴薯片氧化,就算不灌入氮氣直接包裝,也可能因為在運送過程中,受到擠壓而變成馬鈴薯洋芋碎片。

「大包裝」比較划算?「補充包」一定比較省錢嗎?

洋芋片包裝打開,就像洩了氣的氣球,鼓鼓的包裝在撕開那一刻馬上縮水。零食製造商的說法是:洋芋片填充氮氣是為了避免油炸後的馬鈴薯片氧化,就算不灌入氮氣直接包裝,也可能因為在運送過程中,受到擠壓而變成馬鈴薯洋芋碎片。

袋裝與罐裝洋芋片的差別

你或許會反問:為什麼其他牌子就可以用罐裝,或者紙盒裝,一樣沒有灌氮氣呀!其實氮氣充填包裝的洋芋片有個特色是:大小不一;這類洋芋片通常是使用整顆馬鈴薯切片後油炸而成,所以很難用標準的容器裝填。

但是如果罐裝或盒裝的洋芋片,每片大小一樣,好像一個模子刻出來的,那種其實是馬鈴薯粉混合其他澱粉,再加上一些香料後,壓製成大小與厚度都相同的洋芋片。

哪種產品比較容易賣出去?談「形狀消費錯覺」

膨脹後鼓鼓的袋子,會讓消費者產生「分量很大」的錯覺,這樣的錯覺會讓消費者不自覺地買單。

一樣的產品,大包裝看起來是不是比較霸氣?會讓你比較想帶大包的走?

紐約大學(New York University)商學教授 Raghubir 和密西根大學(University of Michigan)教授 Krishn 一起合作的研究發現:體積大的商品包裝,會讓消費者覺得份量很多,相對也比較容易賣出去。這種現象他們稱為「形狀消費錯覺(Perceived size-consumption illusion, PCI)」

雖然打開後內容量不如預期,但多數消費者還是喜歡「看起來」較大的包裝,或者「感覺」充填很滿的產品。

假設你去超市購買沐浴乳,你有習慣的品牌,貨架上該品牌的沐浴乳有兩種品項可以選擇:「罐裝」與「補充包」。請問你會想要選擇哪一種?一般來說,如果家裡已經有原本的罐裝,多數人這時候可能就只會買補充包自己回家填充,他們會覺得「補充包」沒有瓶子的成本,所以應該比較划算。

買了補充包後,剪開並倒入原有的瓶子裡,即便已經用盡全力擠壓,卻好像裝不滿原本的瓶子。

補充包和原本瓶裝的容量其實是不相等的,但卻有一種補充包比較便宜的錯覺

瓶裝、補充包、組合包對消費心理的影響

假設只有 A 和 B 的組合,這時候選擇 A 或選擇 B 可能就端看家裡有沒有原本的瓶罐,如果沒有瓶罐或者想換新的瓶罐,那麼消費者可能會選 A;如果已經有瓶罐了,那麼消費者可能選 B。但是,聰明的賣家會出現一種「組合包銷售」,如果 A + B 組合成 C 品項,那就應該會有很多消費者會選擇 C 了吧!

如果你要買沐浴乳,你直覺會選擇 A 罐裝、B 補充包還是 C 的組合優惠呢?

可是一開始就說瓶裝和補充包的容量是有落差的,瓶裝 1000 毫升售價 149 元(1 元可以買到 6.71 毫升),補充包 650 毫升售價 109 元(1 元可以買到 5.96 毫升),所以如果已有瓶子只買補充包,會發現自己被當「盤子」了耶!然而,大部分的消費者並不會這麼錙銖必較,所以就會靠「直覺」來購物。

補充包不見得比較划算(並不是所有的補充包都是這樣),C 優惠組合看起來很優惠,感覺折扣很多,但其實也只便宜了 9 元而已!消費者卻可能因為體積大、組合就是優惠的直覺,間接刺激購買的動機。

站在廠商的角度,如果消費者買一次罐裝後,之後都買補充包,這樣罐裝的產品將可能滯銷(沐浴乳還算民生必需品,雖不太可能到滯銷的地步,但有可能遇到銷量下滑)?

這時候你會發現通路不定期會出現「優惠組合包」,罐裝和補充包裝在一個夾鏈大袋裡一起賣,在視覺上增加體積,就會促進消費者的購買慾望,然後提高銷售量。

我們再來算一下優惠組合包總共買了 165 毫升售價 249(1 元可以買到 6.62 毫升)。這樣的剛好介於 A 和 B 的價格之間,也間接提升了 A 或 B 的銷售量,而且消費者通常都會自動產生「優惠組合包比較划算」的錯覺。

所以呢!下次看到「大」包裝,心理上產生物超所值的錯覺,這時候可能要冷靜算一下是否真的划算!

(本文出自心適所在