Managertoday 經理人

功能比人家少,卻比人家貴,怎麼賣?這是我的親身經驗

2019-11-20 15:22:35
Managertoday
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講多了所謂對後端的「專案管理」,這篇文章來討論對前端市場與客戶的「銷售策略」。我的角色不是業務,這篇文章的討論將會著重在產品經理(或有些人會說這像 product marketing 的執掌),在將產品推到市場上的時候,怎麼找到產品定位與市場策略。

講多了所謂對後端的「專案管理」,這篇文章來討論對前端市場與客戶的「銷售策略」。我的角色不是業務,這篇文章的討論將會著重在產品經理(或有些人會說這像 product marketing 的執掌),在將產品推到市場上的時候,怎麼找到產品定位與市場策略。

會寫這篇文章,是因為偶然看到謝文憲憲哥的影片,討論產品比競爭對手貴,賣不動怎麼辦?覺得很有共鳴,因為與我當時遇到的困境蠻類似的。

當時我在瑞典監控產業的龍頭廠商 A,在監控攝影機的銷售市占率是世界第一。但是一個監控系統除了你會看到的攝影機外,很重要的其實是管理這些攝影機的軟體系統。

傳統上,A 專注製造攝影機,軟體找其他軟體廠整合合作,但是由於市場競爭漸趨激烈,單純提供硬體在一個案子中,很容易被其他廠商比規格、價錢就換掉,也有愈來愈多競爭者推出自己的軟體,因此,A 決定也推出自己的軟體應戰。

然而,軟體推出後,市場並不買單,因為種種考量,這軟體的價格比其他廠商貴,功能卻比較少,所以推了幾年都賣不太起來。而公司找我去,就是要我利用之前監控軟體產品經理的經驗,在整個北亞區,找出銷售這套軟體的方法。

這真是非常大的挑戰,當時問了幾位業務頭頭,都覺得賣不動,需要降價,甚至是零元隨著攝影機贈送,先搶市占率,再從攝影機賺錢。

甚至業務們覺得不賣這軟體也沒關係,因為他們還是能跟其他軟體廠商合作,單純賣硬體,還是能賺錢達到業績目標,也不會得罪軟體合作廠商。這軟體的定位非常尷尬,它既是我們「自有的產品」,卻也是我們既有軟體合作夥伴的「競爭者」。

而瑞典總部的思維卻是,產品是有價值也有開發成本的,為什麼要便宜奉送?且現在才剛上市就殺了低價,之後要恢復原價就很困難了。同時,為了不得罪軟體合作夥伴(主要在高階市場合作),他們將產品定位在中階,不願意增加太多功能。

不降價、不加功能、業務不想賣、不賣也能達到業績目標,這是什麼樣的佛系產品啊!!在這樣的夾縫中,我拚了命,希望找出突破點。

我面試當時,年紀是北亞最年輕,平均小其他老鳥們 10 幾歲,卻要推一個這麼難賣的產品,經過一個多月五關艱辛的面試和 presentation,她看出了我的潛力,獨排眾議錄取我進公司,這知遇之恩我一生難忘,拚命也要做出成績。我記得離職時我哭著跟她說,我真的很想去 SP 闖一闖,但 1、2 年之後她有任何需要幫忙的,跟我說我一定辭職回去,她只說妳白癡喔!不要為了這種事情辭職啦!我至今還是非常,非常感謝遇到了這位老闆。

我最後找出的突破點,是希望借助 A 公司攝影機的優勢,並解決傳統硬體與軟體「整合模式」的痛點。

我不將產品拿來和競爭者比較種種功能,而是將產品定位為:針對 A 公司攝影機的最佳軟硬整合軟體

其實就是說自己是蘋果,哈哈!

我告訴業務,傳統上若有一個專案機會,他們大可找其他軟體廠商來整合攝影機,一起進攻專案,然而,整合的品質與時程,不是他們能控制的,萬一整合時程延遲,案子掉了,或是這家軟體商去整合其他家硬體做專案,他們只能莫可奈何。

另外,其他軟體功能雖多,但大部分的專案不會需要用到這麼多功能,反而用戶對監控系統最在乎的,是穩定度,畢竟攝影機是必須 7 天 24 小時都保持錄影的,萬一出事,偏偏當時系統掛掉沒錄到,那事情就大條了。

再者,如果系統掛掉,客戶要找誰解決問題?這是軟體的問題,還是攝影機的問題?這問題其實沒有這麼容易釐清,就好像你在用手機 App 一直閃退,到底是手機爛還是 App 沒寫好?大家會針對是誰的問題、球在誰身上吵成一團,而非想辦法解決問題,要花許多時間力氣在溝通上。

最後,其他家的功能很多,卻大多用不到,客戶不是賺到,這其實代表的是複雜度的提升,這些操作監控系統的保全人員,有很多人都沒有太高的知識背景,愈複雜的系統,要他們學會就愈困難,要花許多時間訓練,他們誤按了什麼操作回不去,還要有人去處理。

而以上整合有問題的釐清與溝通,出問題的風險與賠償、教育訓練與支援……等等,都是隱藏成本,不能只比較產品的「單價」,而是要比較「擁有這個產品的總成本」(TCO,total cost of ownership),而分攤完這些成本,加上監控系統動輒 5 年以上的使用年限,這價格一點都不貴。

而選用我們家的攝影機加軟體,可以得到 「剛剛好簡單清楚的產品功能,最佳化的整合品質,還有出問題時的單一聯絡與負責窗口,這一切由客戶長久以來最信任的廠商提供」

這樣子的定位,成功讓業務願意銷售,並將軟體視為一套幫助他們銷售公司整體價值的武器,並且想辦法賣給目前既有,已經對公司攝影機有一定信任和忠誠度的客戶,很快打開了市場,我在職的連續兩年,北亞業績都翻倍成長。

看到憲哥影片時覺得,總結得真好啊!其實我利用的就是影片中提到的「加減乘除」的方法。

加:強調產品獨特的特點 ── 完整、快速的整合,與單一服務窗口,這是其他家廠商提供再多功能都做不到的。

減:減少業務與客戶的痛點,減去整合時間、減去用戶不需要的功能,減去專案的不確定性。

乘: 利用硬體產品既有的優勢以及客戶信任 / 口碑,借力賣軟體,也利用軟體,提供更完整的體驗與服務,讓硬體整體銷售能一起成長。

除:不看單一產品成本,而是放大眼光來看整個使用歷程,與年限中可能發生的成本,平均攤提之後會發現這價格一點都不貴。

以上是非常大概的策略與我的思維,當然日韓港澳台各有當地需求,文化與用戶習性也不同,大方向定下來之後,後續的推動就輕鬆很多了,可以圍繞著這個方向做很多事情,說很多故事,對產品經理來說,找出產品的核心思想與定位真的很重要呀!

找到這定位的歷程,真的是非常辛苦,但是很值得。有人說天下沒有不能賣的產品,只有不會賣的業務,我也可以說,天下沒有不能賣的產品,只有沒抓到定位與需求的產品經理,想起那段奮鬥的歷程,也覺得好感謝我有一群一起努力的業務、行銷、技術支援夥伴,這策略少了任何一個環節,都無法推成功呀!

(本文獲作者授權刊登,原文請點此