碰到買房、買車大型支出時，你可能會找另一半、家人討論，經常最後是你出錢，卻不是由你一人做出決定。因此企業行銷時就要思考，誰才是那一位該溝通的對象。

中美貿易戰逐漸增溫，雙方紛紛祭出加徵關稅的手段，也讓戰火硝煙四起，全球更是籠罩在經濟前景不明，甚至步入衰退的陰霾當中，為投資行為增添了許多不確定性。

但有項近年走向緩跌期的投資工具，卻傳出漸漸回溫的消息：房地產，除了台商回流需要的工業用地，「未來景氣不看好，房價降至相對低點，最近是不是能出手買房了？」一位 30 幾歲、獨居台北租屋的朋友問到。

我莞爾一笑，近來與 10 多位朋友不約而同談起房事，多是 30～40 歲的年輕人，這個世代初入社會、還沒存夠頭期款前，房價已飆漲驚人。根據媒體報導，台北市自 2008 年至 2018 年以來，房價漲幅高達 64%，因此他們也是看房多年，好不容易等到房價略跌時，才鼓起勇氣考慮購屋。

談話中也有位朋友，問起是否推薦投資房地產？我的回答很簡單：「自住，我不反對，但投資，不建議。」原因不是考量進場時點或投資報酬率高低，而是我打從心底認為，房地產不該成為炒作工具。

購買者與決策者不一致，行銷時要找到正確對象

然而，這次並不是要談看房、買房的訣竅，而是我對身邊這些有購屋需求的朋友，簡單做了一些調查，發現到幾個有趣現象：

1. 大部分夫妻買房，如果首要考慮因素是必須離夫家或娘家近，80% 以上選擇離娘家較近的物件。
2. 70% 以上夫妻選擇將房子登記在妻子名下；20% 一人一半；10% 先生名下。
3. 35～40 歲區間的年輕人，購房預算約落在 800～1800 萬元，因此多數需向銀行借貸 600～1200 萬元。以平均房貸利率 1.56% 計算的話，每年利息支出約莫 9～19 萬元，即便加上房屋稅等費用之後，還是比租房便宜，加上近年利率屢創新低，租金卻緩步上漲，成為許多人考慮購屋的理由。
4. 30 歲以下的年輕夫婦，偏好買新的社區型大樓，並以妻子意見為主，距離上班地點遠一些也沒關係。然而到了 40 歳左右，則會明顯偏好以學區、精華地段為主，主要考量孩子就學及保值性。

從這些實際發生在我生活中的購屋案例，對比行銷學中提到的購買決策過程，可以得出一條關鍵的行銷心得：究竟和誰溝通才有效。如果區分消費者扮演的 5 種角色為：

• 提議者
• 影響者
• 決策者
• 購買者
• 使用者

可以看出購買者雖以夫妻共同出資或以先生為主，但最終決策者很可能為妻子（距離娘家近且為房屋持有者）。而高房價時代，年輕一輩收入增長有限，更常發生上一代父母資助購屋費用，協助下一代子女成家置產，出現決策者、使用者與購買者不一致的現象。

不只看客戶與他人互動，用數據挖掘更廣的人際關係

房屋以外，許多消費產品也經常可以發現此現象，例如月收入 3～4 萬元的年輕人持父母附卡，刷卡搭商務艙出國旅遊，或入住單晚房價上萬元的喜達屋集團。因此，這對於未來的金融業者來說，是挑戰也是機會。

過往金融業者多鎖定個人行銷，可是擁有資產、資金擁有者或購買者，未必會是決策者。尤其在大眾普遍低薪的時代，下一代仰賴上一代資助的比例逐漸增加，如果沿用既有的模式，會難以精準溝通到正確的人。

因此，要克服日漸複雜的購買決策關係，就必須在特定情境或產品當中，找出消費者背後的人際關係（家人、好友等），並鎖定關鍵動機及決策者。另外，找到了人際網絡之後，還要有效在兩個接點間傳遞資訊。

第一步要先確認人與人如何鏈結，找出第一層關係，像是子女與父母之間，每個月都會固定匯款孝親費、父母提供子女信用卡附卡、與妻子或女朋友間共同支付的房貸、教育費用或旅遊基金帳戶等。

接著要延伸找到第二層關係，像是其餘兄弟姊妹固定提供給父母的孝親費、父母提供給外籍看護，在特定場域使用的購物儲值卡，這層關係也包括與受雇企業之間的薪轉戶、擁有哪些保險公司產品及保費等資訊。

建立起客戶完整的人際網絡之後，再來就要展開溝通，這時候的溝通準則便是對關鍵決策者有好處，或是雙方都能獲利。舉例來說，發現客戶的父母是由兄弟姊妹共同照顧，如果單向客戶推銷醫療保單，成交機率便比較低，但如果可以從大家一起分擔保費，不只額度可以提高，負擔也不會太大，成交機率便能提高。

當然，要能成功執行人際關係行銷，必須取得客戶同意之下的完善資訊，以及強大的數據分析能力，才有辦法從居住地、消費項目、繳費紀錄與所得，精準判斷客戶的財富指數，還有背後潛在的人際關係。我相信，這是將來金融業贏得客戶及獲利的決勝關鍵！