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你了解客戶背後的「人際關係」嗎?兩步驟,大幅提升成交率

2019-11-14 11:43:25
Managertoday
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要克服日漸複雜的購買決策關係,就必須在特定情境或產品當中,找出消費者背後的人際關係(家人、好友等),並鎖定關鍵動機及決策者。另外,找到了人際網絡之後,還要有效在兩個接點間傳遞資訊。

碰到買房、買車大型支出時,你可能會找另一半、家人討論,經常最後是你出錢,卻不是由你一人做出決定。因此企業行銷時就要思考,誰才是那一位該溝通的對象

中美貿易戰逐漸增溫,雙方紛紛祭出加徵關稅的手段,也讓戰火硝煙四起,全球更是籠罩在經濟前景不明,甚至步入衰退的陰霾當中,為投資行為增添了許多不確定性。

但有項近年走向緩跌期的投資工具,卻傳出漸漸回溫的消息:房地產,除了台商回流需要的工業用地,「未來景氣不看好,房價降至相對低點,最近是不是能出手買房了?」一位 30 幾歲、獨居台北租屋的朋友問到。

我莞爾一笑,近來與 10 多位朋友不約而同談起房事,多是 30~40 歲的年輕人,這個世代初入社會、還沒存夠頭期款前,房價已飆漲驚人。根據媒體報導,台北市自 2008 年至 2018 年以來,房價漲幅高達 64%,因此他們也是看房多年,好不容易等到房價略跌時,才鼓起勇氣考慮購屋。

談話中也有位朋友,問起是否推薦投資房地產?我的回答很簡單:「自住,我不反對,但投資,不建議。」原因不是考量進場時點或投資報酬率高低,而是我打從心底認為,房地產不該成為炒作工具

購買者與決策者不一致,行銷時要找到正確對象

然而,這次並不是要談看房、買房的訣竅,而是我對身邊這些有購屋需求的朋友,簡單做了一些調查,發現到幾個有趣現象:

  1. 大部分夫妻買房,如果首要考慮因素是必須離夫家或娘家近,80% 以上選擇離娘家較近的物件。
  2. 70% 以上夫妻選擇將房子登記在妻子名下;20% 一人一半;10% 先生名下。
  3. 35~40 歲區間的年輕人,購房預算約落在 800~1800 萬元,因此多數需向銀行借貸 600~1200 萬元。以平均房貸利率 1.56% 計算的話,每年利息支出約莫 9~19 萬元,即便加上房屋稅等費用之後,還是比租房便宜,加上近年利率屢創新低,租金卻緩步上漲,成為許多人考慮購屋的理由。
  4. 30 歲以下的年輕夫婦,偏好買新的社區型大樓,並以妻子意見為主,距離上班地點遠一些也沒關係。然而到了 40 歳左右,則會明顯偏好以學區、精華地段為主,主要考量孩子就學及保值性。

從這些實際發生在我生活中的購屋案例,對比行銷學中提到的購買決策過程,可以得出一條關鍵的行銷心得:究竟和誰溝通才有效。如果區分消費者扮演的 5 種角色為:

  • 提議者
  • 影響者
  • 決策者
  • 購買者
  • 使用者

可以看出購買者雖以夫妻共同出資或以先生為主,但最終決策者很可能為妻子(距離娘家近且為房屋持有者)。而高房價時代,年輕一輩收入增長有限,更常發生上一代父母資助購屋費用,協助下一代子女成家置產,出現決策者、使用者與購買者不一致的現象。

不只看客戶與他人互動,用數據挖掘更廣的人際關係

房屋以外,許多消費產品也經常可以發現此現象,例如月收入 3~4 萬元的年輕人持父母附卡,刷卡搭商務艙出國旅遊,或入住單晚房價上萬元的喜達屋集團。因此,這對於未來的金融業者來說,是挑戰也是機會

過往金融業者多鎖定個人行銷,可是擁有資產、資金擁有者或購買者,未必會是決策者。尤其在大眾普遍低薪的時代,下一代仰賴上一代資助的比例逐漸增加,如果沿用既有的模式,會難以精準溝通到正確的人

因此,要克服日漸複雜的購買決策關係,就必須在特定情境或產品當中,找出消費者背後的人際關係(家人、好友等),並鎖定關鍵動機及決策者。另外,找到了人際網絡之後,還要有效在兩個接點間傳遞資訊

第一步要先確認人與人如何鏈結,找出第一層關係,像是子女與父母之間,每個月都會固定匯款孝親費、父母提供子女信用卡附卡、與妻子或女朋友間共同支付的房貸、教育費用或旅遊基金帳戶等。

接著要延伸找到第二層關係,像是其餘兄弟姊妹固定提供給父母的孝親費、父母提供給外籍看護,在特定場域使用的購物儲值卡,這層關係也包括與受雇企業之間的薪轉戶、擁有哪些保險公司產品及保費等資訊。

建立起客戶完整的人際網絡之後,再來就要展開溝通,這時候的溝通準則便是對關鍵決策者有好處,或是雙方都能獲利。舉例來說,發現客戶的父母是由兄弟姊妹共同照顧,如果單向客戶推銷醫療保單,成交機率便比較低,但如果可以從大家一起分擔保費,不只額度可以提高,負擔也不會太大,成交機率便能提高。

當然,要能成功執行人際關係行銷,必須取得客戶同意之下的完善資訊,以及強大的數據分析能力,才有辦法從居住地、消費項目、繳費紀錄與所得,精準判斷客戶的財富指數,還有背後潛在的人際關係。我相信,這是將來金融業贏得客戶及獲利的決勝關鍵!