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花 4 年追蹤調查!這 3 種品牌類型,最受台灣消費者青睞

2019-11-19 07:56:54
Managertoday
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東方線上花了 4 年的追蹤調查,發現在台灣市場中品牌影響力名列前茅的品牌,主要有以下 3 種特性,成功在消費者心中扮演一定的角色:

品牌經營者,無非是希望更多的消費者認識自己、熟悉自己,進而與品牌之間有更為密切的消費往來,東方線上消費者研究集團綜合諸多面向,歸納統整出「品牌影響力」為追蹤品牌經營的指標,每年與日經 BP 顧問公司 (Nikkei BP Consulting)以及《經理人月刊》攜手發布「Brand Asia 亞洲影響力品牌調查」。

歷經 4 年的追蹤調查,東方線上發現在台灣市場總是名列前茅的品牌,可分為以下 3 個層級:

品牌前段班分 3 層級,不同層級、戰法不同

一級戰場以「數位生活」為主;二級戰場則是強調「生活風格與方式」的品牌;第三層品牌戰場,聚焦特定產品功能,或是以 CP 值的概念打中台灣消費者的心。(延伸閱讀:2019 亞洲影響力品牌排行揭曉

這些特徵形成台灣市場的品牌層級,也等於提醒品牌主在經營台灣市場時,

必須清楚自己身處在哪一個層級、與什麼訴求與他人競爭,再思考下一步的品牌經營策略。

1.科技日常:聚焦數位生活基本面,資訊、人際、娛樂

根據東方線上的消費者行銷資料庫(E-ICP),消費者平日打發時間的行為選擇「玩手機」的占比,由 2013 年 33.6% 逐年攀升來到 2018 年 48.7%。而影音娛樂對消費者的影響力也愈來愈廣,每天會透過網路收看一次以上影音節目的消費者,也從 2015 年的 20.1% 上升到 2018 年的 35.2%。

資料來源:東方線上消費者研究集團 EICP 2014年版-2019年版,N=2,000
製圖 / 楊婷宇

從消費者行為的轉變來檢視影響力品牌的榜單變化,就不難理解為何前 5 名多由與日常生活密切相關的科技平台勝出。台灣消費者生活重心高度倚賴科技平台,形塑自己的數位生活,這些數位生活基本元素包括:

  • 資訊搜尋,如 Google。
  • 人際互動,如 LINE 或 FB。
  • 休閒娛樂,如 Youtube 等。

不過,這 4 年的影響力品牌排行,也因為消費者數位生活方式改變,導致不同的結果: Youtube 所代表的影音生活對消費者的影響力逐漸增強;而 Facebook 則在近 3 年迅速喪失一方之霸的角色。

製圖 / 楊婷宇

2. 生活態度:能透過消費實現喜歡的生活方式

這兩年,台灣第二階層的品牌群組逐漸明確,榜單上第 6 名到第 15 名多是展現消費者對生活方式的追求與渴望。

位於此層級的品牌,不僅要宣傳產品功能或是服務,更需具備強烈的品牌精神,甚至透過產品或是服務傳遞特定的生活哲理。

如訴求瑞典家居生活的 IKEA;美式生活的 Costco;各自具備運動理念的 NIKE、Adidas;強調咖啡文化的 Starbucks;追求生活品味的誠品等等。

資料來源:東方線上消費者研究集團 EICP 2014年版-2019年版,N=2,000
製圖 / 楊婷宇

回推到消費者價值觀的調查上,也可發現訴求生活方式與理念的品牌,仍有許多發展機會。東方線上消費者行銷資料庫中指出,面對特殊風格、維持生活質感和品味的產品,消費者的購買意願逐漸增強。

3. 功能面與 CP 值:在認可的品牌中,找到好下手的時機

而在台灣品牌階層的第三層則是以 CP 值,或是特定領域專業形象的品牌為主,如 ASUS 的筆電、捷安特的腳踏車、PANASONIC 或 HITACHI 家電、長榮航空、Uniqlo 的服飾、義美食品等等。

這些品牌在各自領域各有專長,且品質有所保證,足以維持在每年影響力品牌榜單的前 25%。

資料來源:東方線上消費者研究集團 EICP 2014年版-2019年版,N=2,000
製圖 / 楊婷宇

重視「CP 值」的台灣消費者,首要考慮的因素就是價錢,而購物時多花時間比價、找優惠的比例更是逐年提高,由 2014 年的 45.9% 上升到 2018 年的 60%。 但追求價格,不代表台灣消費者只想買便宜的東西!而是在自己認可的品牌清單中,等待好下手的時機,或是比出最為划算的價格。

換句話說,品質依舊是台灣消費市場的重要屬性,在服務和產品達到一定水準之後,消費者會在其中尋找具備價格優勢的購買地點、時機,展現追求 CP 值的特色。

台灣通路品牌觀察:零售業翻轉更新,敲鑼打鼓進入數位生活圈

科技日常的品牌因為徹底融入用戶生活,創造眾多與用戶間的接觸點,長年盤據台灣影響力品牌調查前 5%。其他品牌該如何學習品牌前段班的做法,成為消費者生活圈的必要節點,就更顯重要。

相較於 2018 年,有幾個通路品牌在 2019 年的排行大幅提升,如全家便利商店、麥當勞、肯德基、摩斯等等,都有相當亮眼的變化,主要的策略之一就是導入數位科技,增加與消費者接觸和對話的時機。

資料來源:東方線上消費者研究集團 Brand Asia 2016-2019,N=1200,20-49歲
製圖 / 楊婷宇

1. 全家便利商店:會員集點和寄杯存有互動機制,創造更多使用情境

全家便利商店這幾年來的品牌名次節節高升,由過去偏向功能面屬性的品牌特質,進入到展現消費者生活方式的品牌戰場。這兩年推出的手機會員集點活動、咖啡寄杯服務,皆存有消費者與他人互動社群機制,如點數贈送、咖啡轉讓等等。透過科技智能運用,讓消費者在日常的人際互動更為便利,創造更為強大的品牌價值,反映在品牌影響力的排名。

而全家於 2019 年推出的友善食光,透過「時控條碼」、「時間定價」的方式,更凸顯了全家在智能科技的運用更納入人性思考,是否能藉此開創便利商店的新樣態,值得期待。

2. 速食業:自助點餐、多元支付,用科技改善消費節點

速食業如麥當勞、肯德基、摩斯,在這 3 年都在既有的品牌階層中添加智能服務,改善了與消費者接觸的節點,影響力品牌排名也有不俗的表現。

2017 年易主的台灣麥當勞,除了更新品牌的通路識別外,也在 2018 年 4 月引進自助點餐機、提供多元支付,成為速食產業的先驅者。2018 年推出智能點餐的肯德基、摩斯,也讓消費者在心中對品牌形象加分。