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政治和價值觀議題,品牌該表態?會被抵制嗎?一芳事件後給企業的公關課

東方線上副總監

擁有10年以上市調資歷,豐富的質性研究,及量化設計之經驗,專注消費者研究、探究市場趨勢變化。曾任美商公司市場分析要職,擅長判斷市場缺口與發展機會。

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這一兩年許多企業對外發言時,除了考慮商業影響,更多要為了「政治正確」、價值和立場多做考量,因為立場和政治傾向不同的發言,激起消費者抵制拒買,或多或少會對商業產生衝擊。

不論是品牌企業,或是為客戶操刀的公關公司,面對觸及人權、價值觀的議題時,都得臨時召開會議,思考「做與不做」「說或不說」,如需表態,該選邊站還是維持中立?如果完全不回應,又會對公司帶來多少衝擊?

其實從韓國發起抵制日本品牌的消費抗拒活動,或是中國對日籍企業、法國通路的拒買,亦或是台灣的連鎖手搖飲品牌產生的漣漪,以及企業支持性別平權的讚賞與杯葛。這樣的社會及政治議題,與消費者的消費行為有愈來愈高的連動性。

在這樣的消費氛圍之下,消費者期待品牌在面對社會議題時,有怎樣的反應?

45% 的消費者心中,有品牌黑名單

根據東方線上 9 月份的消費者調查,有高達 45.5% 的消費者內心已有抵制不買相關產品的品牌黑名單。 超過 4 成的消費者表示,光是在 2019 年 9 月就曾因為品牌與個人的價值觀不同,採取抵制不消費的作為。

整體來說,會有較為明顯的抵制作為消費者比例,約沒落在 45% 到 15% 之間。 這個數字對企業品牌的公關部門,或是操刀品牌形象的媒體公關公司,在品牌形象經營上的失準,可能造成茲事體大的品牌業績衝擊!

【問題】請問您心中有沒有抵制不買相關產品的品牌黑名單?(單選)【資料來源】東方線上 9 月份消費者研究速報,N=1000,20~59 歲
【問題】請問您過去一個月,有無因為品牌與您個人的價值觀念不同,而不去消費的經驗?(單選) 【資料來源】東方線上 9 月份消費者研究速報,N=1000,20~59 歲

37.8% 受訪者,企業應該「清楚地模糊表示」

這次調查中請教了所有受訪者面對自己認為很重要的價值觀議題時,期待企業品牌有哪些反應?

  1. 說清楚! 其中有 12.8% 的受訪者認為企業應該要明確表態,說明自己的立場;
  2. 清楚的模糊表示: 37.8% 的受訪者期待企業應該表達自己的 「中立立場」
  3. 安安靜靜的最好: 而認為企業不應該有任何回應的比例,則是 25.6%;
  4. 與我無關: 不在乎,或是從沒想過這個問題的消費者,則是 23.7%。

面對公關、社會議題,簡單將企業因應分為「表態」與「不表態」兩大類,而表態中又可在分作表態傾向立場(支持或是反對)、表態中立立場兩種。在這共計三類 (表態支持/反對、表態無立場、完全不表態)各自會產生深遠影響的市場比例,或是造成衝擊而流失的市場比例,以及完全無感的漠然市場各自不同。

整體分析下來,完全不表態的公關態度,在面對消費者期待上,可能受到的衝擊愈強!

當然這個數字會受到不同議題牽連的範圍與深度,而有所調整,但不論如何,在面對消費者在乎的價值議題前,避而不談可能不是最佳解。

【問題】當面對您認為很重要的價值觀議題,您會如何期待商業品牌採取哪一種作為?(單選)資料來源:東方線上 9 月份消費者研究速報,N=1000,20~59 歲

釐清品牌的「主要客群」,是企業公關議題的首要判斷依據

近年來社群口碑的追蹤,讓所有企業品牌對於品牌形象的操作與聲量良窳,有了長期監測的數值化依據。但資深的公關操盤手也不因口碑聲量的多寡,而聞雞起舞、忙了手腳。終究還是回歸到思考品牌的「主力客群」是誰?而相關的價值觀議題又該如何面對?

在本次的研究調查中,可以發現新世代的年輕人,對於「抵制」有更強烈的態度:20~29 歲消費者有抵制清單的比例達 53.9%,這個數字隨著年齡而遞減,50~59 歲的消費者僅有 37.8% 的比例有品牌抵制的小冊子。數字可以說是有相當程度的落差。

【問題】請問您心中有沒有抵制不買相關產品的品牌黑名單?(單選)【資料來源】東方線上 9 月份消費者研究速報,N=1000,20~59 歲
【問題】請問您過去一個月,有無因為品牌與您個人的價值觀念不同,而不去消費的經驗?(單選)【資料來源】東方線上 9 月份消費者研究速報,N=1000,20~59 歲

年輕世代在實際的消費抵制行為上,或許常常在網路上看到:「一呼百應,零人到場」的窘境;親臨現場或許困難,但面對隨時隨地可實踐的消費行為,「抵制品牌」的行為在年輕族群更為常見。

當品牌客戶以「年輕人」為主要的服務對象時,與目標客群在社會議題上價值觀的理念是否相符,就愈顯得重要。

本調查針對 20~59 歲的受訪者,透過網路問卷的方式,依據年齡、性別、區域進行配額抽樣,共計有 1000 份的有效樣本數,抽樣誤差在 ±3.1%。

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