Managertoday 經理人

為什麼許多公司缺乏「國際競爭力」?海外工作十多年回台,我的 3 個觀察

2020-04-09 19:11:00
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-12/img-1577345308-35526@900.jpg
在快速變遷的時代裡,台灣有哪些優勢、劣勢,而台灣可以改變哪些管理文化,以提升組織的國際競爭力?從我這 10 多年的海外經驗來看,原因有三⋯⋯。

過去,我曾在海外工作 10 餘年,今年選擇回到台灣新創工作。這段期間,我不斷思索,在快速變遷的時代裡,台灣有哪些優勢、劣勢,而台灣可以轉變哪些管理文化,以提升組織的國際競爭力?

從歷史面來看,台灣企業在 1970、1980 年代經濟起飛,是因為電子產業不斷以經銷模式擴展版圖。拿台積電為例,它的研發與整合產業鏈將利潤極大化的能力,讓台灣能以代工及不斷精進的生產方式,在國際分工下占有一席之地。

問題 1:品牌行銷缺乏「以顧客為主」的整體觀

不過,從物聯網、新型態數據服務到新知識經濟,台灣似乎無法跟上時代的腳步。從這幾年來跟各國工作的經驗看來,我認為台灣擁有很好的競爭優勢,但卻沒辦法把實力擴散出去,原因如下:

因為產業代工、製造的特性,台灣企業的品牌行銷定位,僅限於公關、廣告,對於用心理學、神經科學等連結品牌行銷的商業應用,相對較少著墨。

台灣有些新創往往為了創造單一產品,著重於專利、生產、製造,卻忘了產品的創造,是從「市場需求」開始。

舉個極端的例子,以憂鬱症前期患者為目標客群的 App,嘗試用社群媒體連結輕微憂鬱患者,立意雖然良好,但卻沒有意識到,憂鬱症患者本身可能沒有向外連結的能力。台灣沒辦法透過行銷或打造品牌將實力擴散出去,實屬可惜。

問題 2:以生產代工見長,缺少國際市場的布局

以生產代工見長的產業,在國際市場上的布局,習慣以「經銷」「代理」為主,缺乏對各大市場的基本認識。生產管理可以用降低成本、增加生產效率持續強化產業競爭力,但最終,因為品質好、功能多樣帶來的品牌效益,還是由最上游的公司獲得,如蘋果(Apple)、Nike、迪士尼(Disney)等。

但在以知識、服務或數據為核心競爭力的新經濟裡,這些商業模式是要根據客戶需求、市場脈動調整服務。如果沒辦法透過資訊收集理解市場,無法針對不同需求做設計與規畫,這也是台灣商業環境最薄弱的能力。

舉例來說,曾有一間技術優良的保養品公司來詢問如何做品牌行銷,它期待用行銷來提高產品售價,但進一步詢問對方是否理解代理商在通路上架時的擺設、業務人員等資訊,對方卻一概不知。對他來說,他只想要從數字面看到成長,卻沒有興趣理解代理商在其他國家如何操作自家產品。

當品牌不理解代理商如何經營不同市場時,就無法得知該地的市場特性,更無法為品牌增值。

問題 3:過度重視「情感」,缺乏任用專業的管理認知

台灣的中小企業,基本都是家族世襲制。企業的管理文化著重於向心力、紀律及完美達成公司訂定的生產目標,這在過去 30 年來,是主導台灣在生產與代工上成功的主要原因。

但到了新經濟時代,需要的人才首重「創造」,人才必須跟隨市場脈動與國際市場的文化等消費者需求,來創造服務或產品。當人才的需求改變,也需要調整領導力與管理文化。新的領導模式必須讓不同專長的人互相碰撞,所以要著重在啟發、溝通及信任,透過信任自己不熟悉的專業工作者,來為公司加乘

面對新經濟,無論大小、成熟與否的台灣企業,都必須調整管理文化與用人哲學。在過去的「家戶長制」時代,信任的基礎是建立在情感連結,通常是透過血統或利益關係的綁定。不過,一旦信任的建立是來自於「自己人」,決策上就會有失公正。

現在應該轉成尊重專業能力,將合適的人放在合適的職務,讓他能發揮專才。靠著領導力啟發員工,明確告訴員工公司願景,讓大家能走在同一條路上,而不只是採用「自己人」。台灣人才大量外流或是無法回流的最大主因,就是因為僵化的管理文化阻礙組織走向國際。領導人或組織如果不調整心態,即便眾多跨國企業來台設立研發中心,台灣企業還是沒辦法有根本性的轉變。

我最終選擇回來亞洲,就是因為希望能靠著「不斷溝通」來喚醒社會,一路上雖然有許多意識到問題、願意改變的人,但大家還是認為台灣的結構性因素太沉重,最終選擇隨波逐流或逃離。

就我的個人經驗來說,就算在國外當到管理近 200 人團隊、管理數千萬歐元預算的高階主管,回到亞洲,我還是會遇到相同的問題。縱使有人工智慧、資料科學等商業實戰經驗,還是會遇到不同的問題,但我衷心希望,每一次的磨合,都能帶領大家向前一小步。