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「人類學家」如何幫助組織變革?金融業的實務做法

2020-09-24 00:18:43
Managertoday
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近幾年,全球企業開始重視人類學與人類學家,以人為本、關注文化的價值,能夠協助企業獲得到更有意義的資料。他們如何幫助企業變革?

協助 Netflix 挖掘使用者洞察的人類學家葛蘭特.麥奎肯(Grant McCracken),在《我能猜到什麼會爆紅》一書中提到,企業都需要「首席文化官」。這個角色主要協助企業理解消費者的文化性需求,如同人類學家,察覺生活中各種新浮現的認知與需要,進而調整自己的產品體驗與品牌策略

這樣的文化工作不只限於面對客戶,還可以用來思考組織內部的人力資源、資訊系統、獎勵機制,以及它們之間的整體生態,簡單來說,就是企業的數位轉型

對很多企業來說,數位轉型是痛苦的歷程,所要處理的不光只是把原本的生產系統數位化,或是將舊版的資訊系統升級,而是整體公司的系統性轉變。換句話說,

企業需要顧及轉型中,與數位系統互動的「人」,將人拉進改革的視野之中。

使用者經驗研究:別過度迎合各種需求,否則什麼問題都解決不了

如何將人納入考量?一個理解客戶、消費者、潛在使用者的策略:「使用者經驗研究」(user experience research),包含兩個目的:

  • 第一,在具體的情境中,還原產品與服務如何被使用,對消費者又有什麼價值。
  • 其次,協助企業的內部轉型改造,幫助組織脫胎換骨。

這個方法來自於人類學學門,近幾年,全球企業開始重視人類學與人類學家,以人為本、關注文化的價值,能夠協助企業獲得到更有意義的資料。

以台灣的銀行業為例,國泰世華在面對數位轉型的挑戰時,找到設計諮詢公司「AJA 大予創意設計」(下稱 AJA),成為合作的夥伴。

事實上,AJA 就是扮演人類學家的角色。就像企業內部的人類學家一般,AJA 的研究員們發揮了觀察文化、分析文化的功能,讓人的真實經驗,重新回到國泰世華新系統的設計建構過程裡。

AJA 曾協助發展國泰金控的 App,近期也在國泰世華銀行的外匯櫃員系統中,成為很重要的助力。為了改善作業系統,AJA 實際在外匯部門蹲點做田野觀察,也針對企業內部的外匯相關人員進行深度訪談。

透過田野觀察及訪談發現,原本用 Java 寫的作業系統,為了滿足不斷變化的金融需求,延伸出 100 多項功能性的程式,許多指令的操作變得違反直覺,需要櫃員硬背各種指令,甚至得由後端服務中心的人員,三不五時協助前台的外匯操作,才能順利完成。

另一方面,AJA 也邀請銀行的內部人員與設計師,以工作坊的形式參與系統設計,捕捉他們在原系統操作過程中遭遇的痛點,例如反直覺的按鍵指令、內容架構等,進而重新規畫出新的外匯系統和操作介面。

釐清不同崗位的痛點,讓多方使用者順利磨合

距離前一次國泰世華的作業系統更新,已經是 20 年前的事。很顯然,在這麼長的時間中,外匯金融領域發生了多次巨變,公司的系統介面和如今的操作習慣完全脫節;日益複雜的外匯系統,使得服務效率不彰,影響顧客體驗,更大大拉高了教育訓練的成本。

新的外匯系統上線以後,相關服務有很具體的提升,新介面不僅增加畫面的即時性,比方說外匯匯率、VIP 優惠等重要的即時資訊,讓櫃員能用更短的時間回應客戶需求。對櫃員來說,整體系統變得容易理解、使用,大幅降低 60% 的教育訓練成本、縮短 40% 的外匯交易時間,櫃員在現場也有餘裕處理客戶其他更複雜的問題。

從人類學的角度來看,數位轉型是整體企業文化的劇烈轉變,AJA 協助企業釐清不同位置上的人,與外匯工具之間複雜的生態關係。這不只是打造一套新的工具系統,更重要的是,對企業本身、櫃員與消費者多方來說,都能順利適應因交易系統改善,所帶來的變化;企業也能在數位轉型中得到策略性的成績,進一步推動內部的數位轉型。

「文化」是人類學最關心的重點,人類學家除了將其當成一套意義體系,或是各種規則、行為與器物的集合,更把文化視為「適應策略」,是人類有別於其他動物,用來攻克自然與人文環境挑戰的重要利器。

使用者經驗研究正是站在文化的立場上,試圖理解當代的人如何克服各種難題,適應眼前的環境。企業不只能以此了解消費者需求,更能將其運用在內部的企業文化改革上。

接下來一年的專欄中,我將陸續引入人類學的視角,介紹各家企業與進行使用者經驗研究的公司,如何從文化出發,深入具體的場景、挖掘使用者的潛在需求、策定品牌定位、完成組織溝通,找到各種創新的可能。