協助 Netflix 挖掘使用者洞察的人類學家葛蘭特．麥奎肯（Grant McCracken），在《我能猜到什麼會爆紅》一書中提到，企業都需要「首席文化官」。這個角色主要協助企業理解消費者的文化性需求，如同人類學家，察覺生活中各種新浮現的認知與需要，進而調整自己的產品體驗與品牌策略。

這樣的文化工作不只限於面對客戶，還可以用來思考組織內部的人力資源、資訊系統、獎勵機制，以及它們之間的整體生態，簡單來說，就是企業的數位轉型。

對很多企業來說，數位轉型是痛苦的歷程，所要處理的不光只是把原本的生產系統數位化，或是將舊版的資訊系統升級，而是整體公司的系統性轉變。換句話說，

企業需要顧及轉型中，與數位系統互動的「人」，將人拉進改革的視野之中。

使用者經驗研究：別過度迎合各種需求，否則什麼問題都解決不了

如何將人納入考量？一個理解客戶、消費者、潛在使用者的策略：「使用者經驗研究」（user experience research），包含兩個目的：

• 第一，在具體的情境中，還原產品與服務如何被使用，對消費者又有什麼價值。
• 其次，協助企業的內部轉型改造，幫助組織脫胎換骨。

這個方法來自於人類學學門，近幾年，全球企業開始重視人類學與人類學家，以人為本、關注文化的價值，能夠協助企業獲得到更有意義的資料。

以台灣的銀行業為例，國泰世華在面對數位轉型的挑戰時，找到設計諮詢公司「AJA 大予創意設計」（下稱 AJA），成為合作的夥伴。

事實上，AJA 就是扮演人類學家的角色。就像企業內部的人類學家一般，AJA 的研究員們發揮了觀察文化、分析文化的功能，讓人的真實經驗，重新回到國泰世華新系統的設計建構過程裡。

AJA 曾協助發展國泰金控的 App，近期也在國泰世華銀行的外匯櫃員系統中，成為很重要的助力。為了改善作業系統，AJA 實際在外匯部門蹲點做田野觀察，也針對企業內部的外匯相關人員進行深度訪談。

透過田野觀察及訪談發現，原本用 Java 寫的作業系統，為了滿足不斷變化的金融需求，延伸出 100 多項功能性的程式，許多指令的操作變得違反直覺，需要櫃員硬背各種指令，甚至得由後端服務中心的人員，三不五時協助前台的外匯操作，才能順利完成。

另一方面，AJA 也邀請銀行的內部人員與設計師，以工作坊的形式參與系統設計，捕捉他們在原系統操作過程中遭遇的痛點，例如反直覺的按鍵指令、內容架構等，進而重新規畫出新的外匯系統和操作介面。

釐清不同崗位的痛點，讓多方使用者順利磨合

距離前一次國泰世華的作業系統更新，已經是 20 年前的事。很顯然，在這麼長的時間中，外匯金融領域發生了多次巨變，公司的系統介面和如今的操作習慣完全脫節；日益複雜的外匯系統，使得服務效率不彰，影響顧客體驗，更大大拉高了教育訓練的成本。

新的外匯系統上線以後，相關服務有很具體的提升，新介面不僅增加畫面的即時性，比方說外匯匯率、VIP 優惠等重要的即時資訊，讓櫃員能用更短的時間回應客戶需求。對櫃員來說，整體系統變得容易理解、使用，大幅降低 60% 的教育訓練成本、縮短 40% 的外匯交易時間，櫃員在現場也有餘裕處理客戶其他更複雜的問題。

從人類學的角度來看，數位轉型是整體企業文化的劇烈轉變，AJA 協助企業釐清不同位置上的人，與外匯工具之間複雜的生態關係。這不只是打造一套新的工具系統，更重要的是，對企業本身、櫃員與消費者多方來說，都能順利適應因交易系統改善，所帶來的變化；企業也能在數位轉型中得到策略性的成績，進一步推動內部的數位轉型。

「文化」是人類學最關心的重點，人類學家除了將其當成一套意義體系，或是各種規則、行為與器物的集合，更把文化視為「適應策略」，是人類有別於其他動物，用來攻克自然與人文環境挑戰的重要利器。

使用者經驗研究正是站在文化的立場上，試圖理解當代的人如何克服各種難題，適應眼前的環境。企業不只能以此了解消費者需求，更能將其運用在內部的企業文化改革上。

接下來一年的專欄中，我將陸續引入人類學的視角，介紹各家企業與進行使用者經驗研究的公司，如何從文化出發，深入具體的場景、挖掘使用者的潛在需求、策定品牌定位、完成組織溝通，找到各種創新的可能。