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近一個月台灣消費行為調查!5 張圖表總結,給管理者的 3 點思考

2020-06-01 16:59:01
Managertoday
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疫情如何影響消費者的行為?他們會減少花費嗎?不再外出了嗎?為了確認這些經理人、商家最在意的問題,東方線上做了近一個月的消費者調查。

疫情如何影響消費者的行為?他們會減少花費嗎?不再外出了嗎?為了確認這些經理人、商家最在意的問題,東方線上消費者研究集團於 2 月和 3 月各進行一次消費者行為調查,蒐集 20-59 歲消費者面對疫情的反應與相關消費行為。

通路衝擊:近 70% 民眾減少外出行為,只有日用品通路影響較低

歷經 2 月到 3 月的疫情變化,消費者降低到訪通路的行為更為明確,2 月時有 43% 的消費者表示沒有因疫情而減少外出,但在 3 月調查卻指出,這個比例下降10個百分點來到33%。換句話說,近 7 成的民眾減少外出的行為。

百貨公司、電影院、夜市依舊是受創最深的通路類型,但漸漸地在餐飲通路、教堂寺廟、健身房、速食店的降低造訪比例也升高、超過 10%,顯示消費者面對疫情的走向,有愈來愈謹慎的態度與行為。

而相對上個月沒有太過強烈變化的通路,則是以購買日常生活用品的大型量販店、菜市場、超市、便利商店等購物型通路,相對維持穩定。

兩次調查各自N=1,000,皆依據地區、年齡、性別配額抽樣。
東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查(1)&(2)/東方快線專業網絡市調執行

宅居當道:戶外、人際活動都下降,在家時間大幅增加

除了拜訪通路的行為降低之外,消費者還有哪些行為變化?據調查發現,面對疫情的衝擊,即便是戶外型的散步、汽機車兜風、騎腳踏車、慢跑、爬山/登山/健行等等,從事時間都減少近 20%。

更不用說與人際或是特定空間、動線複雜的宗教活動、唱歌、國內外旅行、逛街購物、吃美食等等,就成為疫情影響下,消費者大幅減少投入時間的活動。

不過,可以在家執行的活動,投入時間都同步上揚 10-30%:如上網、看電視、玩手機、聽音樂、線上影音又或是打電動等等,可見疫情推升了宅居活動的行為。

延伸閱讀:消費者不出門,不表示他不花錢!疫情下的生活觀察:這 5 類產品有商機

N=1,000,依據地區、年齡、性別配額抽樣。
東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查(2)/東方快線專業網絡市調執行

熱門話題:眼球集中疫情,促銷、活動訊息受排擠

近幾個月來,消費者高度關注疫情相關資訊的走向。自 2 月起,國際(疫情)事件成為消費者在各類資訊中最為關注的話題,在 3 月份約有 41.5% 的消費者主動與周遭朋友討論或是分享相關內容,而經濟發展狀況的討論(25.4%)也備受關注,反倒是去年喧囂塵上的政治議題迅速冷卻,降溫將近 10 的百分點。

各類商業促銷/活動資訊均受到擠壓,不論是便利商店 / 超市的集點活動,或是百貨公司的促銷訊息皆全數下滑,不到 20% 的消費者會把這類訊息作為本月主動分享、關心、討論的事物。

N=1,000,依據地區、年齡、性別配額抽樣。
東方線上消費者研究集團 – 每月自主調查/東方快線專業網絡市調執行

資訊來源:信賴LINE官方帳號,查證比例下降

與 2 月份的數據相比,消費者在面對疫情的資訊來源上,整體多樣性略減。電視、媒體網站仍是當前消費者獲取疫情資訊的主要來源,但與 2 月相比都在下滑,不過 LINE 官方帳號的使用率上有明顯的增加,由 2 月份調查的 15.4% 上升到 3 月份的 23%。

消費者對相關疫情資訊查證的行為也由 76% 下降到 66%, 凸顯當前消費者開始傾向往自己信賴的資訊來源靠攏、收斂,而非多管道接受訊息再一一查證 ,隨時更新官方的正式資訊也愈來愈有影響力。若以 LINE 官方帳號「疾管家」為例,1 月 30 日的好友人數約為 100 萬用戶,到了 3 月 24 日已翻倍成長到 200 萬用戶。

兩次調查各自N=1,000,皆依據地區、年齡、性別配額抽樣。
東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查(1)&(2)/東方快線專業網絡市調執行

社群動態:「國家隊」討論聲量大增

前述提及的官方相關資訊,也反映在社群網絡的疫情討論串。根據東方線上社群聆聽系統發現,2月、3月疫情期間「國家隊」的相關話題討論攀升,聲量數相較2月大幅成長300%,達12,000則,且以正面討論內容居多。如果搭上國家隊議題的民生品牌,更容易獲得消費者的注目。

東方線上消費者研究集團 – 東方線上社群聆聽系統

給行銷人的 3 個思考

1. 當消費者轉向宅居活動,你能趕上哪些商機?

消費者對於通路造訪傾向更為謹慎,因疫情而減少出門的消費者比例增加。在各類活動中,以宅居相關的活動行為增幅最多,在外相關行為均下降。當消費者在家時間拉長,其應運而生的宅居經濟力道值得關注。

2. 促銷、活動不再被關心,母親節檔期怎麼辦?

疫情為當前消費者的主要話題,與消費相關的保養、時尚雖有一定討論聲量,但完全非熱門討論話題,促銷或集點活動等訊息,更直接受到疫情相關話題的排擠。在馬上就要來的母親節檔期,你丟出的訊息該怎麼與疫情創造合理連結,以達訊息曝光的最大效益?

3. 「國家隊」討論聲量攀高,品牌該怎麼反應、與政策對話?

官方釋出的訊息受到消費者高度重視,企業品牌該怎麼轉換與消費者溝通的方式,創造與官方訊息相關的內容?例如各部會官方粉絲團貼文一出,品牌的行銷團隊能隨附操作,在面對囤貨宣導的當下反饋自家品牌備貨充足、讓市場安心,或是在政府提出社交距離相關政策,在社群反應品牌如何跟進,都容易贏得更多媒體的免費曝光。

近期相關的做為包括社群小編在疫情上的互動對話,或許在疫情嚴峻時期,更能展現品牌的同理心及共挺時艱,雪中送炭的作為,更能創造企業 CSR 的最大效益。

行政院長蘇貞昌在Facebook粉絲團提到衛生紙足量時,舒潔於貼文下方留言。
蘇貞昌Facebook粉絲頁
政府官員宣布衛生紙生產無須擔心時,帶到永豐餘衛生紙廠,得到品牌曝光。
鄭文燦 Facebook 粉絲專頁

第一次調查時間為 2020 年 2 月 7 日到 2 月 14 日,第二次調查時間為2020 年 3 月 7 日到 2020 年 3 月 14 日,兩次調查皆透過東方快線專業網絡市調,各自針對年齡、性別、地區進行配額抽樣。