近一個月台灣消費行為調查！5 張圖表總結，給管理者的 3 點思考|經理人

疫情如何影響消費者的行為？他們會減少花費嗎？不再外出了嗎？為了確認這些經理人、商家最在意的問題，東方線上消費者研究集團於 2 月和 3 月各進行一次消費者行為調查，蒐集 20-59 歲消費者面對疫情的反應與相關消費行為。

通路衝擊：近 70% 民眾減少外出行為，只有日用品通路影響較低

歷經 2 月到 3 月的疫情變化，消費者降低到訪通路的行為更為明確，2 月時有 43% 的消費者表示沒有因疫情而減少外出，但在 3 月調查卻指出，這個比例下降10個百分點來到33%。換句話說，近 7 成的民眾減少外出的行為。

百貨公司、電影院、夜市依舊是受創最深的通路類型，但漸漸地在餐飲通路、教堂寺廟、健身房、速食店的降低造訪比例也升高、超過 10%，顯示消費者面對疫情的走向，有愈來愈謹慎的態度與行為。

而相對上個月沒有太過強烈變化的通路，則是以購買日常生活用品的大型量販店、菜市場、超市、便利商店等購物型通路，相對維持穩定。

近一個月消費者因疫情降低造訪實體通路的情況
兩次調查各自N=1,000，皆依據地區、年齡、性別配額抽樣。

東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查(1)&(2)/東方快線專業網絡市調執行

宅居當道：戶外、人際活動都下降，在家時間大幅增加

除了拜訪通路的行為降低之外，消費者還有哪些行為變化？據調查發現，面對疫情的衝擊，即便是戶外型的散步、汽機車兜風、騎腳踏車、慢跑、爬山/登山/健行等等，從事時間都減少近 20%。

更不用說與人際或是特定空間、動線複雜的宗教活動、唱歌、國內外旅行、逛街購物、吃美食等等，就成為疫情影響下，消費者大幅減少投入時間的活動。

不過，可以在家執行的活動，投入時間都同步上揚 10-30%：如上網、看電視、玩手機、聽音樂、線上影音又或是打電動等等，可見疫情推升了宅居活動的行為。

延伸閱讀：消費者不出門，不表示他不花錢！疫情下的生活觀察：這 5 類產品有商機

近一個月消費者因疫情生活活動改變的狀況
N=1,000，依據地區、年齡、性別配額抽樣。

東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查(2)/東方快線專業網絡市調執行

熱門話題：眼球集中疫情，促銷、活動訊息受排擠

近幾個月來，消費者高度關注疫情相關資訊的走向。自 2 月起，國際（疫情）事件成為消費者在各類資訊中最為關注的話題，在 3 月份約有 41.5% 的消費者主動與周遭朋友討論或是分享相關內容，而經濟發展狀況的討論（25.4%）也備受關注，反倒是去年喧囂塵上的政治議題迅速冷卻，降溫將近 10 的百分點。

各類商業促銷/活動資訊均受到擠壓，不論是便利商店 / 超市的集點活動，或是百貨公司的促銷訊息皆全數下滑，不到 20% 的消費者會把這類訊息作為本月主動分享、關心、討論的事物。

近一年消費者主動與親友討論的話題
N=1,000，依據地區、年齡、性別配額抽樣。

東方線上消費者研究集團 – 每月自主調查/東方快線專業網絡市調執行

資訊來源：信賴LINE官方帳號，查證比例下降

與 2 月份的數據相比，消費者在面對疫情的資訊來源上，整體多樣性略減。電視、媒體網站仍是當前消費者獲取疫情資訊的主要來源，但與 2 月相比都在下滑，不過 LINE 官方帳號的使用率上有明顯的增加，由 2 月份調查的 15.4% 上升到 3 月份的 23%。

消費者對相關疫情資訊查證的行為也由 76% 下降到 66%， 凸顯當前消費者開始傾向往自己信賴的資訊來源靠攏、收斂，而非多管道接受訊息再一一查證 ，隨時更新官方的正式資訊也愈來愈有影響力。若以 LINE 官方帳號「疾管家」為例，1 月 30 日的好友人數約為 100 萬用戶，到了 3 月 24 日已翻倍成長到 200 萬用戶。

消費者疫情資訊主要來源
兩次調查各自N=1,000，皆依據地區、年齡、性別配額抽樣。

東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查(1)&(2)/東方快線專業網絡市調執行

社群動態：「國家隊」討論聲量大增

前述提及的官方相關資訊，也反映在社群網絡的疫情討論串。根據東方線上社群聆聽系統發現，2月、3月疫情期間「國家隊」的相關話題討論攀升，聲量數相較2月大幅成長300%，達12,000則，且以正面討論內容居多。如果搭上國家隊議題的民生品牌，更容易獲得消費者的注目。

給行銷人的 3 個思考

1. 當消費者轉向宅居活動，你能趕上哪些商機？

消費者對於通路造訪傾向更為謹慎，因疫情而減少出門的消費者比例增加。在各類活動中，以宅居相關的活動行為增幅最多，在外相關行為均下降。當消費者在家時間拉長，其應運而生的宅居經濟力道值得關注。

2. 促銷、活動不再被關心，母親節檔期怎麼辦？

疫情為當前消費者的主要話題，與消費相關的保養、時尚雖有一定討論聲量，但完全非熱門討論話題，促銷或集點活動等訊息，更直接受到疫情相關話題的排擠。在馬上就要來的母親節檔期，你丟出的訊息該怎麼與疫情創造合理連結，以達訊息曝光的最大效益？

3. 「國家隊」討論聲量攀高，品牌該怎麼反應、與政策對話？

官方釋出的訊息受到消費者高度重視，企業品牌該怎麼轉換與消費者溝通的方式，創造與官方訊息相關的內容？例如各部會官方粉絲團貼文一出，品牌的行銷團隊能隨附操作，在面對囤貨宣導的當下反饋自家品牌備貨充足、讓市場安心，或是在政府提出社交距離相關政策，在社群反應品牌如何跟進，都容易贏得更多媒體的免費曝光。

近期相關的做為包括社群小編在疫情上的互動對話，或許在疫情嚴峻時期，更能展現品牌的同理心及共挺時艱，雪中送炭的作為，更能創造企業 CSR 的最大效益。

舒潔
行政院長蘇貞昌在Facebook粉絲團提到衛生紙足量時，舒潔於貼文下方留言。

蘇貞昌Facebook粉絲頁

鄭文燦
政府官員宣布衛生紙生產無須擔心時，帶到永豐餘衛生紙廠，得到品牌曝光。

鄭文燦 Facebook 粉絲專頁

第一次調查時間為 2020 年 2 月 7 日到 2 月 14 日，第二次調查時間為2020 年 3 月 7 日到 2020 年 3 月 14 日，兩次調查皆透過東方快線專業網絡市調，各自針對年齡、性別、地區進行配額抽樣。

走進飯店大廳，率先映入眼簾的，不是櫃台，而是一面標記在地私房景點的「地圖牆」，只見三兩旅客專注指著地圖，討論下一站要去哪裡吃小吃；而在另一個城市的據點，晨起的商務客，正享用著當地特有的現沖牛肉湯。

這是雀客國際旗下館別提供的多元服務，也是今年持續深化體驗的具體實踐，預計將串聯全台。

事實上，從早期的風格旅店，到現今在台灣11座城市插旗，坐擁14個飯店品牌、逾50間飯店，甚至以超過4,500間的房間數，躋身全球飯店品牌排名第149名的位置，雀客國際在新冠肺炎疫情後，繳出一張漂亮又扎實的成績單。然而，面對國旅市場的挑戰，以及海外旅遊的磁吸效應，這家以「速度」著稱的台灣連鎖旅宿品牌，正試圖放慢腳步，在快速擴張與品質深化間，尋找第二成長曲線。

當前台灣旅遊市場正面臨結構性轉變，最明顯的趨勢，是疫情後的「國門大開」，造成排擠效應。雀客國際副董事長戴東杰直言，受到匯率、免簽政策等因素影響，出國變得容易，愈來愈多台灣人選擇飛往東南亞、日本，導致國內旅遊需求相對減少，「現在大家出去走走，已經不是去台中、高雄，而是跨國去香港、泰國了。」

選擇留在國內的旅客，決策模式也變得「破碎」。過去旅客可能提前一個月規劃行程，現今則處處「即興」。雀客國際執行長黃俊豪指出，由於高鐵便利、住宿選擇又多，許多人是在出發的前兩、三天才決定目的地，甚至在「最後一分鐘」才下單訂房，「這是一種比價心理。」他分析，消費者可能會先預訂多個方案，最後一刻才決定保留哪一間，導致飯店業者必須隨時處於備戰狀態，以因應高度不確定的訂單流動。

不只賣房間，更賣「在地體驗」

對此，雀客國際的策略並非盲目追求頂級奢華，而是將服務與體驗朝向「精緻化」的方向升級，以最經典的《雀客旅館 CHECK inn》品牌為例，主打科技便利與風格設計。把標準化的流程交由科技管理，讓人力回歸到真正需要互動與溫度的環節；同時，也依不同旅客需求延伸出從奢華高端、平價實惠到背包客取向等多元定位，並在各品牌框架下持續深化住宿體驗。

黃俊豪觀察，台灣的國際品牌飯店房價愈來愈高，在市場上創造出價格斷層，雀客國際瞄準這一點，將經典品牌《雀客旅館CHECK inn》市場定位定義得更清楚，正好承接那些不想一晚花費上萬元，卻仍要求品質與一致性服務的旅客，「但在高度標準化的服務中，我們還希望提供一些『巧思』，讓每個體驗節點再多一點城市的溫度與記憶點。」

例如，多數旅客並不會在飯店大廳多做停留，但雀客國際的新規劃是在館內設計「互動地圖牆」，搭配景點小卡與街區指引，讓旅客可以快速翻閱城市筆記，短短幾分鐘就能快速掌握城市精隨，自行規劃旅程，既解決了旅客「去哪玩」的痛點，也能讓同行者共同討論、交換心得與互相推薦，甚至能與其他旅客自然開啟對話，讓原本的公共區域成為有溫度的「社交場域」。2025年起，以「雀客旅館 - 台中中山」做為創始據點啟動「探城事・小雀行」街區探訪計畫就是如此，「我們是以住客的角度為出發，從旅客踏入旅館開始，便透過館內裝置和輕量互動設計，增加和旅客間的親密接觸點，主動創造入住體驗的高峰值。」黃俊豪透露，雀客國際還把「地方感」融入日常細節，從迎賓飲品到餐食體驗，讓旅客在住宿的每個時刻都能嚐到這座城市精練的味道。像是在「雀客藏居 - 台南永康」提供道地牛肉湯，在宜蘭「礁溪麒麟酒店」則以當地名產「金棗茶」作為迎賓飲，大量使用在地食材，把地方的人文與特色變成「可被感受、可被帶走」的記憶點，讓每一次入住都多留下一個能被記住的在地瞬間。

戴東杰特別提到，在體驗升級的背後，支撐雀客國際在全台多據點還能快速反應市場的，是強大的數據能力，「母公司敦謙國際的科技資源，為我們築起護城河。」例如針對「最後一分鐘」的訂房趨勢，雀客國際可以透過敦謙國際獨家專利的「出價調整系統」，知道最新需求並進行智能動態定價，讓即便是在深夜時光，都能精準捕捉到愛在睡前滑手機的客群，最大化營收。這種以科技為引擎、數據為基礎發揮的綜效，正是雀客國際能在人力短缺與成本高漲的大環境下，依然維持競爭力的關鍵。

展望2026年，雀客國際除了持續深耕台灣，還將目光投向海外，鎖定東南亞、日本等市場。

一般人對東南亞的印象，都是人力便宜，不需要導入自動化科技，但雀客國際的思維卻相當獨到。黃俊豪認為，正因當地人力成本低，大部分飯店在系統、智能輔助著墨甚少，「就是我們可以切入的機會！」雀客國際計劃將在台灣已被成熟運用的自助報到、智能控管系統整套輸出至東南亞，目的是在當地競品還在依賴人力的同時，搶先插旗，建立「智能飯店」的先行者優勢，提供更現代化的服務體驗。