新冠肺炎突襲下，位處「海嘯第一排」的餐飲旅遊業飽受衝擊，連台南知名五星級飯店大億麗緻酒店都驚傳熄燈。但這波衝擊之下，仍有業者屹立不搖，台南晶英酒店就是「堅守」的典範。5 月業績打平，6 月還小賺，不一樣的經營策略，還激發晶華國際酒店集團（以下簡稱晶華集團）一起轉型。
讓國旅也能像是海外旅遊，打造「郵輪」飯店體驗
台南晶英酒店，究竟有什麼不同？總經理李靖文直言，從 2014 年成立，它就和以國際商務旅客為主的台北晶華酒店有所區隔，走「在地化」路線，將府城孔廟設計搬進酒店大廳，充滿濃濃文風氣息，連床頭燈都是毛筆造型，所以房客超過 70% 以上是台灣旅客，讓她在集團裡獨樹一格。
面對疫情，「在地五星級」的定位，意外成為集團另類突圍的策略，晶華集團不走價格與折扣戰，而是參考台南晶英酒店營造「城市度假酒店」氛圍，思考如何創新，才可以吸引本國旅客。
以台北晶華酒店來說，不像台南晶英酒店擁有府城周邊的觀光資源，可以輕易營造度假風格，因此他們改走「類出國」路線，要把整座飯店，打造成一台郵輪，吸引家庭客與年輕團客。
在吃喝部分，仿照郵輪會全天候供餐，飯店從早上 10 點到晚上 9 點，會無限量提供美味甜點、輕食、軟性飲料。玩樂部分，則有 21 樓的「城市星空電影院」，頂樓泳池畔，就能享受夏夜露天觀影的特殊風情。
除此之外，他們設計相當多課程，像是為了家庭旅客，規畫出小小管家整床行李、小小點心師等，小朋友即使整天待在「郵輪式」飯店內也不會無聊。而當日本、歐美商務客群無法來台，原有飯店精通外語的日文組與英文組服務，更轉型為日文與英文老師，開班傳授禮儀、茶道等，開創另類商機。
以特殊的體驗帶進消費者之後，晶華集團不只要做住房的生意，旅客從荷包中掏出更多錢，因此他們增加了許多購物場景和體驗。像是走進台北晶華酒店，就集合了 32 家品牌，分別以設計師座談、名店導覽、時尚風格教學及購物折扣，要旅客在飯內也能「買好買滿」。
同時，晶華集團也善用在地資源，自創品牌以銷售特色商品，最著名的是觀察到中庭咖啡廳的牛肉麵非常受歡迎，決定推出紅燒牛肉麵常溫禮盒，果然創下年銷千萬元紀錄。
近年則把這些商品，加入旅客的住宿歷程中，以口碑行銷方式，增加購買意願。台南晶英酒店便推出住宿送面膜方案，消費者入住之後，可以實際體驗他們的自有品牌商品「生面膜」，如果覺得好用的話，回去之後就能在其電商平台購買。
結合 3 種外部知識，經營飯店以外的創新服務
觀察晶華集團在這波疫情下採取的創新策略，我聯想到知名學者亨利．切斯布魯夫（Henry Chesbrough）提出的「開放式創新」，也就是有目的地導引知識流進與流出，因為產品與服務創新的基礎，正在於知識流動。
相較於其他星級飯店以殺價競爭導客，晶華集團提出全然不同的開放思維，核心就是知識的導流與創價。
首先是在地知識（local knowledge）。晶華強調全球在地化（Glocalization），以在地化知識，經營具全球品質高度的特色商品，得以吸引高端客群。例如台南晶英酒店之前曾在酒吧推出「36 計調酒 SHOT 盤」，結合茶與酒做搭配，吸引年輕客群暢飲，便是融合台灣日月潭紅茶等在地茶香調製，後續它們也導入中醫藥膳，推出養生飲品，都是善用台灣在地知識的特色產品。
再來是領域知識（domain knowledge）。晶華集團朝「城市度假酒店」轉型過程中，不但向郵輪經營取經，也向合作夥伴如 KKday、KLOOK 學習，開展全新經營邏輯，跳脫單純銷售酒店服務，轉換思維到不同領域，包括開設課程、在地美食導覽，也提供各種 WiFi、交通一日券等，以更完整的旅遊體驗，圈住旅客的錢包。
最後是社群知識（community knowledge）。晶華連結在地夥伴過程中，學習到城市行銷、海外婚禮等行銷實務，背後其實是想經營不同類型的客群，為此就得了解他們各自的需求。因此，像城市行銷要懂得與在地設計、文創社群連結，海外婚禮則得和旅行社、婚顧專家合作，能夠導入這些專業知識，正是後續推出新服務能否成功的關鍵。
晶華以開放創新思維，經營新商品、新服務、開展經營疆界的歷程，對許多仍固守傳統經營場域者，其實是相當好的學習典範，而想要啟動變革，就從導入在地知識、領域知識、社群知識開始。
