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國旅大爆發,但去一次就不想再去?設計這 3 種「儀式」,旅客才會不斷回流

2020-09-20 09:52:54
Managertoday
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國內紛紛出現報復性旅遊潮。 當大家無法出國,旅遊業者想要爭取這些顧客,如何從行程、住宿著手,打造具儀式感的行程呢?

隨著新冠肺炎(COVID-19)疫情趨緩,原本習慣每年出國旅遊的人,不得不轉往國內旅遊,花東等知名觀光景點在國定假日期間,紛紛出現報復性旅遊潮。

對許多台灣人來說,出國旅遊不只是娛樂,而是一種「儀式」。平日辛勤工作,就是為了長假來臨時,可以和好友、家人搭上飛機,離開熟悉的環境,徹底放鬆、享受世界。旅行同時是放大感官的過程,面對完全陌生的環境,人的知覺變得敏銳,更能體會文化差異。

當大家無法出國,旅遊業者想要爭取這些顧客,如何從行程、住宿著手,打造具儀式感的行程呢?

旅遊業者好比巫師,以「儀式」創造體驗

人類學家將儀式分為 3 部分:時空、體驗與象徵符號。儀式的時間與空間對世界各民族來說,屬於「非日常」的活動,各式各樣的象徵性符號、器物與行為,在儀式中別具意義,卻不會在日常生活中接觸到。舉例來說,台灣賽夏族的巴斯達隘(俗稱「矮靈祭」)包含兩年祭與十年大祭,族人們只有在這段時間才能使用特定的器皿、祭歌與舞蹈。

除此之外,像是知名火鍋店海底撈,從候位、點餐、現場表演到離開等別開生面的設計,使得「在海底撈吃火鍋」成為一種特別的用餐體驗。又如電子產品的「開箱」與「撕膜」儀式,使用者藉此將商品轉換為「我的東西」。

在服務、空間的體驗中增添儀式感,不僅豐富消費者的情緒、精神感受,也可以得到更深刻的意義。

從這個角度來看,一個充滿儀式感的旅遊或服務,業者的角色像是巫師或祭司;透過主持一場儀式,塑造充滿符號性的場景,幫助使用者進入非日常的脈絡裡,進而獲得富含在地象徵意義的體驗。

將旅遊比喻為一場儀式,代表旅程中的種種經歷,都與平常生活截然不同。舉個例子,就像我們抵達日本京都,嚮往一整套日本傳統體驗之旅,住宿、飲食、風景、活動都應該串連,並融合為一個整體,讓旅者更了解京都的傳統文化。

旅客不斷回頭的關鍵:與當地建立連結

旅遊業者除了運用田野調查,挖掘專屬在地的文化生活之外,也可以參考法國人類學家阿諾德.范.甘納普(Arnold van Gennep)的「通過儀式」(rite of passage,亦稱過渡儀式)結構:分離(separation)、閾(音同玉)限(limen)、聚合(aggregation),為消費者安排遊程。

1. 分離

個人、群體從原來的處境分離或隔離。以旅遊來說,則是讓旅者脫離原本的時空;一般出國,這個環節交由海關和搭飛機完成,協助遊客心態轉換,投入接下來的行程。如今手機不離身的狀態下,更需要特殊的流程設計,暫時隔絕外在干擾。旅程開始之初,安排互動小遊戲,像是吃一口在地點心、幫遊客配戴具當地特色的飾品,讓他們感受身份的轉換,更容易關注旅程

2. 閾限

也就是「中介」,指的是儀式期間,人的身分逐步轉換,產生模糊、不確定的狀態。旅遊可說是短時間內,成為當地人的過程;遊程或服務的設計上,得讓遊客做出一些只有當地人才會做,或是懂得做的事情。

而這些活動最好是和在地人一起做,才能打破遊客舊有的界線,進一步用新的體驗、新建立的人際關係,幫助他們融入在地。

3. 聚合

即使旅程結束,回到原本的生活與社會關係,過程中的回憶仍可以不斷被喚醒,例如,一件當地文字的雕刻、遠方在地人的生日祝賀等。換句話說,儀式讓人們帶著新的身份與認識,在固有的社群中展開新生活,也能讓顧客保有再回去的動力。

為旅遊增添儀式感的 3 步驟,就是近年盛行的旅遊類型──「小旅行」的發展模式。我曾參加由《風土經濟學》作者洪震宇先生舉辦的「甲仙小旅行」、由《鄉下創業學:27 個日本 + 台灣地方商業案例觀察》作者游智維先生推動的「雙濱小旅行」。

兩場小旅行的共同點,先經由在地生活的田野調查,盤點該地的文化特色,再以儀式性的行程構想,讓參與的遊客都能感受到自己深入當地,和當地人建立起連結。

以甲仙小旅行為例,洪震宇以帶路人的角色,安排參加者和當地小朋友一起拔河、與新住民合作摘芭樂、協助農民採龍鬚菜、吃當地人才吃的餐點等活動。這樣的旅程雖然發生在國內,卻讓旅者像是身處國外旅遊一般,放大感官之餘,也敞開心胸,收穫滿滿的能量。