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把飯店當「遊輪」的晶華酒店轉型記!住宿外還能學茶道、穿搭,能搶下國旅商機嗎?

東吳大學企業管理學系副教授

東吳大學企業管理學系副教授,政治大學科技管理與智慧財產研究所畢業,現任東吳大學數位貨幣與金融研究中心執行長,主要研究領域為複合商業模式創新、跨域創新等。

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新冠肺炎突襲下,位處「海嘯第一排」的餐飲旅遊業飽受衝擊,連台南知名五星級飯店大億麗緻酒店都驚傳熄燈。但這波衝擊之下,仍有業者屹立不搖,台南晶英酒店就是「堅守」的典範。5 月業績打平,6 月還小賺,不一樣的經營策略,還激發晶華國際酒店集團(以下簡稱晶華集團)一起轉型。

讓國旅也能像是海外旅遊,打造「郵輪」飯店體驗

台南晶英酒店,究竟有什麼不同?總經理李靖文直言,從 2014 年成立,它就和以國際商務旅客為主的台北晶華酒店有所區隔,走「在地化」路線,將府城孔廟設計搬進酒店大廳,充滿濃濃文風氣息,連床頭燈都是毛筆造型,所以房客超過 70% 以上是台灣旅客,讓她在集團裡獨樹一格。

面對疫情,「在地五星級」的定位,意外成為集團另類突圍的策略,晶華集團不走價格與折扣戰,而是參考台南晶英酒店營造「城市度假酒店」氛圍,思考如何創新,才可以吸引本國旅客。

以台北晶華酒店來說,不像台南晶英酒店擁有府城周邊的觀光資源,可以輕易營造度假風格,因此他們改走「類出國」路線,要把整座飯店,打造成一台郵輪,吸引家庭客與年輕團客。

在吃喝部分,仿照郵輪會全天候供餐,飯店從早上 10 點到晚上 9 點,會無限量提供美味甜點、輕食、軟性飲料。玩樂部分,則有 21 樓的「城市星空電影院」,頂樓泳池畔,就能享受夏夜露天觀影的特殊風情。

除此之外,他們設計相當多課程,像是為了家庭旅客,規畫出小小管家整床行李、小小點心師等,小朋友即使整天待在「郵輪式」飯店內也不會無聊。而當日本、歐美商務客群無法來台,原有飯店精通外語的日文組與英文組服務,更轉型為日文與英文老師,開班傳授禮儀、茶道等,開創另類商機。

以特殊的體驗帶進消費者之後,晶華集團不只要做住房的生意,旅客從荷包中掏出更多錢,因此他們增加了許多購物場景和體驗。像是走進台北晶華酒店,就集合了 32 家品牌,分別以設計師座談、名店導覽、時尚風格教學及購物折扣,要旅客在飯內也能「買好買滿」。

同時,晶華集團也善用在地資源,自創品牌以銷售特色商品,最著名的是觀察到中庭咖啡廳的牛肉麵非常受歡迎,決定推出紅燒牛肉麵常溫禮盒,果然創下年銷千萬元紀錄。

近年則把這些商品,加入旅客的住宿歷程中,以口碑行銷方式,增加購買意願。台南晶英酒店便推出住宿送面膜方案,消費者入住之後,可以實際體驗他們的自有品牌商品「生面膜」,如果覺得好用的話,回去之後就能在其電商平台購買。

結合 3 種外部知識,經營飯店以外的創新服務

觀察晶華集團在這波疫情下採取的創新策略,我聯想到知名學者亨利.切斯布魯夫(Henry Chesbrough)提出的「開放式創新」,也就是有目的地導引知識流進與流出,因為產品與服務創新的基礎,正在於知識流動。

相較於其他星級飯店以殺價競爭導客,晶華集團提出全然不同的開放思維,核心就是知識的導流與創價

首先是在地知識(local knowledge)。晶華強調全球在地化(Glocalization),以在地化知識,經營具全球品質高度的特色商品,得以吸引高端客群。例如台南晶英酒店之前曾在酒吧推出「36 計調酒 SHOT 盤」,結合茶與酒做搭配,吸引年輕客群暢飲,便是融合台灣日月潭紅茶等在地茶香調製,後續它們也導入中醫藥膳,推出養生飲品,都是善用台灣在地知識的特色產品。

再來是領域知識(domain knowledge)。晶華集團朝「城市度假酒店」轉型過程中,不但向郵輪經營取經,也向合作夥伴如 KKday、KLOOK 學習,開展全新經營邏輯,跳脫單純銷售酒店服務,轉換思維到不同領域,包括開設課程、在地美食導覽,也提供各種 WiFi、交通一日券等,以更完整的旅遊體驗,圈住旅客的錢包。

最後是社群知識(community knowledge)。晶華連結在地夥伴過程中,學習到城市行銷、海外婚禮等行銷實務,背後其實是想經營不同類型的客群,為此就得了解他們各自的需求。因此,像城市行銷要懂得與在地設計、文創社群連結,海外婚禮則得和旅行社、婚顧專家合作,能夠導入這些專業知識,正是後續推出新服務能否成功的關鍵。

晶華以開放創新思維,經營新商品、新服務、開展經營疆界的歷程,對許多仍固守傳統經營場域者,其實是相當好的學習典範,而想要啟動變革,就從導入在地知識、領域知識、社群知識開始。

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