我在美國留學時很愛看一部實境秀──《臥底老闆》（Undercover Boss），當老闆回到第一線工作現場，往往能夠重新發現企業的營運實況、習得教訓，制定出更好的營運策略。
策略制定通常是公司經營層與高階主管的工作，須具備審視大局和保持客觀的判斷能力，才能認清整體的市場趨勢與對手動態，再根據組織的特質，量身打造有效的競爭策略。
在這樣的前提下，直接面對第一線市場的田野調查法，直觀來說，對於策略制定者太過瑣碎。實際上，多數企業也仰賴市場調查公司，倚靠消費者行為報告下決策。然而，這麼做可信度高嗎？
眼見不見得為憑，親身經歷更有價值
從商業人類學的角度來看，現實世界就是一個人類學家的田野調查現場，一家公司面對市場的歷程，如同人類學家做田野調查的過程。
當一間企業的決策者，愈了解市場的利害關係人，愈能避免僅從二手資料所衍伸出的想像（何況二手資料不一定正確），制定最適合的方案。
策略設計顧問公司「方略」（Business Models Inc），強調公司經營者及高階管理者具有進入田野的能力，才能依真實現況，進行策略調整與創新。方略設計總監沈美君（Diane Shen）分享歐洲總公司的案例，點出管理高層擁有田野調查能力的重要性。
威文（Wavin）是一家製作塑膠水管的 B2B（business to business，企業銷售產品給另一家企業）公司，在 30 個歐洲國家設有據點，市場可說相當成熟。當他們想將業務拓展到土耳其市場，卻碰上了阻礙。
一開始，公司以歐洲的經驗想像機械承包商（mechanical contractor，提供工程勞務的組織者或設備製造者）的職務內容；一般來說，承包商對各家水管品牌的優劣都有所了解，進一步從中選擇符合工程或成本考量的材料。
初步的市場研究卻發現，當地的承包商不僅不熟悉威文品牌，就算說服他們採用，從歐洲到土耳其距離遙遠，也成為降低成本的阻礙。公司高層腦力激盪的過程中，曾想過各種天馬行空的方案，例如在當地蓋工廠、採用直銷模式，或運用 3D 列印技術，減少運輸和中介行銷的花費，卻無法下定決心。
面對無法突破的阻礙，方略向威文建議，直接飛到土耳其進行田野調查，挖掘開拓市場的第一手資料。於是，整家公司的執行長、財務長、供應鏈高階主管等人，前往土耳其與當地團隊一起調查。過程中，先後訪問了 400 位水管工人、20 個分銷商、20 個承包商，可以說涵蓋產業鏈的所有利害關係人。
打破錯誤想像，才能找出新解
透過田野調查，他們發現，土耳其的機械承包商與歐洲的承包商存在巨大的差異，他們不是想像中的工程材料決定者，而是在地的資源分配者與社群經營者。
在工程專案中，土耳其的機械承包商會提供各種品牌的材料給工人，並給予施工建議。換句話說，相較歐洲承包商，與之合作的工人專業程度高，也知曉威文的價值，進而採納；反觀土耳其承包商，他們面對的工人專業程度並不高，無法信任威文的產品。
也因為土耳其水管工人的專業性相對低，對於施工中碰到的各式水管，他們沒辦法掌握不同任務所需的水管特性；為免施工錯誤造成漏水，都會事先向承包商尋求意見與指導。也就是說，承包商在土耳其的營建產業脈絡裡，還擔負教育訓練的責任。
而這些結果，讓他們知道真正困擾土耳其在地業者的問題，並非產品價格，而是如何挑選優質的產品，以及後續的服務。
最終，威文打消在土耳其蓋工廠的念頭，建立專門的水管工人教育訓練中心威文學院（Wavin Academy）。這個策略帶來兩個正面影響，首先，提供教練與課程訓練，提升水管工和承包商的專業知識，這也意味著，上課的學員都將認識威文的品牌，進一步向外推廣，甚至採用。
其次，相較花 6000 萬歐元（約新台幣 20 億元）蓋工廠，學院僅花費 40 萬歐元（約新台幣 1348 萬元），產生的效益更深刻。第一間訓練中心成功後，接連開設 5 間分院，更帶動 36% 的年度成長。
此案例獲得 2018 年美國國際設計管理協會（Design Management Institute）的設計價值獎（Design Value Award），同時反應出策略能力的培養，不光只是看報表、套模型，決策者若能像人類學家一樣親臨現場，更能掌握數字與報告底下的關鍵洞察，做出真正有價值的決策。
