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為什麼護理人員要喝珍珠奶茶?從「用途理論」思考產品的價值

2020-09-26 06:08:35
Managertoday
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珍珠奶茶除了是最能代表台灣的飲料之外,許多大醫院的護理人員,沒有足夠的時間好好吃完一頓飯,珍珠奶茶也成為他們的首選。用途理論可以解釋這個行為:

想到台灣的美食,第一個食物想必是珍珠奶茶。事實上,珍珠奶茶除了是最能代表台灣的飲料之外,更常成為許多高度勞動工作者的快速能量來源。許多大醫院的護理人員,奔波於各間病房,沒有足夠的時間好好吃完一頓飯;這時,提供飽足感與熱量的珍珠奶茶,就成為他們解決飲食需求的首選。

這些護理人員不單只是買珍珠奶茶,而是「雇用」珍珠奶茶,幫助他們完成工作忙碌時刻,迅速滿足體力與熱量供給的任務。

這個例子可以用來解釋哈佛商學院(Harvard Business School)著名學者克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen),提出的「用途理論」(theory of jobs to be done)。他認為,

發展創新的產品或服務時,關注的用途不能只有功能面,還包含社會面與情感面;在幫助顧客解決日常生活麻煩的同時,協助他們達到想要的進步。

奶昔和珍珠奶茶的共同點:完成「不無聊又有飽足感」的任務

和台灣的珍珠奶茶類似,美國的奶昔也被消費者賦予獨特的任務。克里斯汀生舉例,美國一家快餐店想要增加奶昔的收入,不斷嘗試新口味都不見起色;最後,研究人員蹲點,發現奶昔對不同時段的購買者來說,具有不同用途。早上 9 點,不少駕駛會獨自購買奶昔,他們希望在無聊的上班路途中打發時間;而濃稠的奶昔能讓駕駛不容易餓,又能不無聊,正是最好的選擇。到了下午,購買奶昔的人,則轉變為犒賞小孩努力上課的家長。

基於這個觀察,克里斯汀生建議,早上時段,店家可以銷售比較濃稠的奶昔,讓人在通勤路上吸飲得比較久,也能增加果粒或巧克力碎塊,好讓喝的過程多些驚喜,讓開車不無聊。針對下午時段,可以額外提供小杯的奶昔,減少家長給孩子吃甜食的罪惡感,也讓他們有完成照顧孩子任務的成就感。

通勤這種日常活動,為什麼會成為思考用途與創新時重要的切入點?以人類學的觀點來看,正因為人類的制度、習慣與物質文化,本來就是用於解決各種生存的問題,往往愈是日常的生活實踐,愈能反映出人們如何在自己能動用到的資源中,滿足生活所需。

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理解顧客「想成就的自己」,比起提升產品效能更重要

除了產品與服務本身的功能,也不能忽視用途情境中的社會面和情感面。從人類學的出發點來講,使用者經驗研究應該要聚焦在地文化的特性,也就是使用者對自身社會角色的理解與想像。

我曾和日本朋友聊天,提到日本婦女是家庭 3 餐的準備者,如果家中有小孩正好讀小學,製作造型便當就成為家長的義務,其中也包含社會壓力的成分。

因此,日本超市出現很多為了解決母親焦慮的商品,像是貓咪造型的飯糰模具、愛心蛋模型等,協助媽媽們完成造型便當、幫助孩子融入學校群體。

換句話說,這些產品並不是單純用來製作便當,而是讓女性有機會成為更好的日本媽媽,或至少是符合社會文化期待的母親。

另一方面,克里斯汀生也提醒,

顧客購買產品或服務,是為了讓生活有所進步,才將其拉進生活中;也就是說,相較提升產品效能,發掘顧客想要獲得的層面更重要

智慧型手環就是個例子,現今許多廠商紛紛投入相關產品的研發,市面上也能看到直接搭配 Android 程式的基本款,但這些產品都無法真的開啟消費者的購買動力,多半是吸引到想要撿便宜的人。相較之下,主打運動或健康管理功能的智慧型手環,更受到消費者的青睞。

就我自己和消費者訪談的經驗,他們心中都有一個更好的自己,促使他們消費與使用產品。對於有運動習慣的人來說,無論是慢跑、重量訓練、騎腳踏車,運動的人都想知道,長期訓練後的體能變化,或想得到更好的運動建議。而優化運動數據的手環,就能幫助他們更容易看到自己在運動上的進步。

此外,以健康為目的買智慧型手環的顧客,也不光買給自己,還會買給父母。愈來愈多人不與父母同住,透過智慧型手環的幫忙,就可以隨時掌握他們的血壓、心跳與睡眠等數據,做到基礎的健康管理。對這類型的使用者來說,手環不只是收集數據的科技產品,而是成就一個更好的自己與家人。

克里斯汀生在今年 1 月逝世,我想感謝他的用途理論,提醒我們:

商業即是形塑文化的關鍵機制,理解人、生活與文化,就是人類學可以貢獻今日商業創新的最好切入點。