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3 年品牌追蹤調查!Gogoro、Instagram、中華電信影響力爆發,分別做對了什麼?

東方線上副總監

擁有10年以上市調資歷,豐富的質性研究,及量化設計之經驗,專注消費者研究、探究市場趨勢變化。曾任美商公司市場分析要職,擅長判斷市場缺口與發展機會。

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觀察近 3 年亞洲品牌影響力調查、台灣榜單的變化,有 3 個品牌呈現持續性的爆發成長,相當值得重視,分別是交通工具類的睿能科技(Gogoro)、網路社群相關的 Instagram,以及資訊家電類別的中華電信(CHT),都在台灣市場評比躍升超過 20 個名次,今年更擠進台灣前 50 大品牌排名。

他們如何造就這樣的成績?東方線上逐一拆解其中驅動品牌影響力成長的主要原因。

Gogoro:科技不能曲高和寡,貼近生活才能卓越出色

Gogoro 這幾年來的品牌影響力大幅成長,自 2018 年的 72 名迅速爬升至 2020 年的 25 名,總體上升了 47 名,成為台灣市場的品牌前段班。電動機車屬於新創產業,細分 4 項指標來看,Gogoro 在親切友善、便利實用的表現,皆不如卓越出色或是創意革新。不過 3 年中這 4 項指標的分數皆有成長,其中又以卓越出色的成長幅度(+9.6)最高,帶動品牌影響力的大幅提升,親切友善指標的成長(+9.2) 也不容忽視。

根據東方線上的消費者追蹤資料,台灣消費者對於新科技的接受度愈來愈高,自 2014-2016 年的近 60%,拉升到 2018-2019 年的 70% 以上,正面認可採用新科技產品是一件很炫的事情。另一方面,環境保護意識抬頭,帶有環保概念的產品在市場溝通成效上,更容易得到正向的回饋,足見訴諸綠能發電的電動機車,有更佳的消費市場發展基礎。

擴大實體店布局、開放租賃,增加親近品牌的機會

科技終究不能曲高和寡,否則將顯得遙遠冰冷,對品牌影響力毫無幫助。Gogoro 近年擴大充電站數、實體店面的布局,並額外提供 GoShare 的租賃服務,讓更多消費者實際看到、親身體驗這樣新科技產品,大幅增添品牌的親切友善程度。這些做法的成效,可以從 Gogoro 歷年的品牌知曉度變化中,看到明顯的改善。

新款、改款、色系創造聲量,強化產品記憶點

在卓越出色指標上,Gogoro 始終有顯著的個性與魅力,創造出品牌的高級/高地位、時髦或時尚感。這 3 年,舉凡推出新系車款,原系列的改款升級,提供不同的色系和周邊配備,都能創造出市場話題與聲量。每一次的曝光,成功帶給人們 Gogoro 卓越出色的印象。

Instagram:趣味玩轉生活風格,滲入日常

隨著消費者趨避同儕或長者的壓力,逐漸改變社群使用習慣,Instagram 近年快速成為社群平台的當紅炸子雞,3 年間品牌影響力上升了 22 個名次。從 4 項品牌影響力指標來看:創意革新變動不大,但其他前 3 項的親切友善、便利實用、卓越出色都有所成長。

在整體品牌的知曉率上,Instagram 由 2018 年的 86.5% 上升至 2020 年的 94.0%,成長力道可期。

拍照行為飆漲,帶動影像式社交平台成長

根據在東方線上的消費行為調查,台灣消費者使用相機的次數愈來愈頻繁,一周拍照一次以上的比例從 2014 年的 43% 上升至 2019 年的 65%,拍照幾乎成為消費者的日常生活。

智慧型手機的普及率增加及手機的功能優化,都在持續提高拍照頻率和行為,以照片貼文為主要呈現方式的 Instagram,因此有了厚實成長的環境。

限時動態推陳出新,靠趣味黏住使用者

隨著開始使用 Instagram 的人愈來愈多、愈來愈深,使用者對其依賴度將會更加提升,在親切友善、便利實用的指標上皆有增長;另外,Instagram 限時動態的功能推陳出新(各種濾鏡、主題標籤、票選活動、評分等等互動功能),加速貼文的趣味性與用戶參與度,也能帶給使用者新鮮的體驗,堆砌出品牌的魅力與個性。

給其他品牌的提醒:拍照行為崛起,服務模式須對應調整

值得注意的是,消費者的行為變化,也會促使品牌改變商品或服務模式。前面提到台灣消費者愈來愈愛拍照,透過社群平台貼文傳播,造就了餐廳服務業者必須將「協助客人拍照」納入服務流程的一部分,甚至是帶氣氛、喬角度、抓燈光等等,藉由讓顧客拍到滿意的照片,提高滿意度與驚喜感,更有機會將品牌 LOGO 置入在拍照成品中,創造更多社群影響力。

中華電信:以運動影視、穩定連線,帶動品牌卓越出色特質

中華電信近 3 年間上升了 23 個名次,其中便利實用、卓越出色、創意革新是帶動品牌影響力提升的主因,其中又以卓越出色的指標,成長力道最強。

卓越出色與否主要來自品牌的魅力性、顯著的個性、高級/高地位、時髦或時尚的特質,而中華電信在這 4 子項上,則以顯著的個性,拉動品牌在卓越出色的表現。

加深運動賽事的影視服務,提升品牌獨特性

回顧近年來中華電信的廣告訴求,2018 年中華電信以吳念真、戴資穎的形象有效地與市場溝通「實實在在」「服務/技術厲害」的個性;贊助體育賽事更直接挹注收視者對於 MOD 上體育台的關注度,同步延伸到 2019 年度與愛爾達合作轉播的羽球公開賽、世界 12 強棒球賽,都加深消費者對於中華電信在影視服務(尤以運動)的特色。

疫情凸顯穩定網路連線的需求,順勢推升品牌既有形象

另外,2020 年第一季因疫情影響,消費者在家活動時間增加(疫情下近一個月消費行為觀察),居家消遣活動又以瀏覽網路、影劇觀賞的活動為主,穩定網路連線品質成為強烈的需求,讓穩定寬頻上網為特色的中華電信,有了被市場主動認識、選擇的機會。

老品牌堅持特色,科技品牌日常化、溝通私密化

從 Gogoro、Instagram、中華電信三者來看,所處的產業成熟度及品牌面臨的營運挑戰各不相同,卻都能在 3 年間迅速擴大品牌影響力。

眾所皆知的電信商——中華電信,除了積極介入運動賽事,強化影視服務的差異性外,相較其他電信品牌,中華電信長期針對寬頻固網的品牌論述,堅持穩定可靠的核心價值,長期累積下來的品牌形象,在大環境的消費行為改變時,變成最為突出的影響因素。

科技品牌 Gogoro 則是一改過去堅持產品美學的思維,轉向擁抱在地消費者的生活方式,產品推廣更為溫暖、人性。在日常的街景常看到相關實體店面,不斷擴大 Gogoro 與消費者實際互動、接觸的機會,而非僅是高攀不起的科技產品。

Instagram 則是在網路社群洪流中,逐漸取代 Facebook 成為新寵兒。和 Facebook 相比,他更保有使用者的私領域,也積極增加趣味性與強調 1 對 1 的非公開互動,行銷人須留意這類品牌影響力崛起,背後代表的市場溝通新特質。

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