領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 近期活動
追蹤我們
觀點 行銷業務

行銷人的新課題:你該找網紅合作直播嗎?解析適合的產品類型

國立台灣大學管理學院產學發展副院長

英國華威大學行銷與策略管理博士,專長領域行銷、品牌策略與消費者行為。

看更多文章
重點摘要
  • 不是所有商品都適合直播電商,效果會依據產品和品牌屬性有所不同。
  • 能讓消費者以社交和感官面向體驗商品,是直播電商的強項。

隨著新冠疫情的蔓延,對直播電商發揮了推波助瀾的力量。傳統電商紛紛將直播當成標配,如淘寶、小紅書直播;另一方面,直播平台則加入電商特性,形成社交型直播電商,如臉書、抖音等。

直播電商 vs 傳統電商

相對於傳統電商,不論是傳統型的直播電商或是社交型的直播電商,除了具備即時性、多對一及多對多的互動特性,場景如果能貼近消費者生活,更有機會攻占消費者的心。

不過,值得注意的是,疫情過後,直播電商會成為主流的銷售通路嗎?要回答這樣的問題,必須先了解直播電商的優勢及風險。

哪種產品適合直播電商?

首先,不是所有商品都適合直播電商,它的效果會依據產品和品牌屬性有所不同。一般來說,產品可以分為搜尋型或體驗型兩種,前者是指顧客可以透過搜尋,評估是否要購買,如電腦周邊、家電或其他的標準日用品;後者則是需要顧客親身檢視產品價值,如果無法親自嘗試,就必須要藉由社交或其他感官面向的體驗來強化。

能夠讓消費者以社交和感官面向體驗商品,是直播電商的強項。在直播場景中,直播主可以策畫貼近實際生活的消費情境,而不是單純介紹商品屬性或規格。

直播電商的強項:建立使用場景,從感官打動顧客

舉例來說,直播主可以透過螢幕,親切地用對話方式來描述產品,如「『你』不想把衣服洗得更亮嗎?『你』也會有這樣的困擾嗎?『我們』都有這樣的經驗……」,以此拉近主播與粉絲的關係。

就感官面而言,直播主有更大的空間及時間呈現產品的感官訊號。例如,在直播室烹煮、擺盤、用餐,並搭配用餐音樂、影片,與廚師、客人對話等。

研究顯示,倒出來的酒比放在瓶子裡更能引起欲望;裝在水晶杯的紅酒又比放在普通玻璃杯裡讓人覺得口感更好。讓潛在顧客透過感官接受訊息,對他的心情、態度會有很大的影響。

如果品牌商懂得讓直播場景跟消費者的日常生活對接,不僅能將品牌無縫地嵌入生活,同時也能提高品牌的心智顯著性(brand's mental availability)。

品牌的心智顯著性指的是消費者在決策情境下注意到(noticing)、想到(thinking)或認得(recognizing)某個品牌的機率,也就是在特定環境下,相關線索可觸及品牌記憶的機率。

因此,如果直播場景貼近真實的生活,經由直播經驗,用戶累積了場景相依的品牌記憶。日後,當消費者處於類似場景,其中的線索就可以觸發記憶中的品牌連結。

這些線索往往來自於產品的日常消費體驗,可能是某個地方(海邊、餐廳)、某個場合(約會、請客)或某種情緒(焦慮、開心)等。

當一個品牌與相關線索的連結數目愈多或是強度愈強,品牌的心智顯著性就愈高。在短暫、未能深思熟慮的消費環境中,品牌的心智顯著性是促發消費者做決定的重要因素。

哪種品牌適合直播電商?

除了商品類型,品牌商也必須考量消費者對品牌的信任與認知。 對於較不知名或是未建立信任的品牌,比較需要藉由直播主來傳遞情感線索,或是策畫較多的娛樂體驗

如果是不知名的品牌,可以特別請關鍵意見領袖(KOL,key opinion leader)推薦,因為消費者信任他們,他們的推薦會讓消費者對不知名品牌產生好感。如果是具有好感度的知名品牌,品牌本身所帶來的流量以及信任感就已超越直播主,直播電商可以自帶流量,直播主是誰並非關鍵。

做直播電商前,先想好行銷目的

雖然直播可以讓消費者因感官或體驗而產生購買衝動,但值得思考的是,依賴衝動型消費是否能支撐直播電商的未來增長。另一方面,直播電商的核心是性價比,當消費者冷靜下來後,是否會有退貨行為,這將影響最終的轉換率和品牌認知。

對於知名品牌商,大量折扣會對品牌造成衝擊。試想 iPhone 在臉書直播電商提供「大減價」或「全網最低價」,其他使用者會有什麼反應?這樣的做法也無助於建立非 iPhone 使用者的品牌認知。即使不是 iPhone 這類的知名品牌,直播折扣也會讓消費者對正價商品降低興趣。

因此,品牌商在採用直播電商時必須先想清楚目的,是為了創造品牌溢價,還是為了達成交易。如果是為了前者,30 分鐘的直播的確能讓品牌有更充分的時間完整溝通;如果是後者,如前所述,很大程度必須依賴直播場景營造的衝動型消費。

mdi-tag-outline 行銷 數位化
延伸閱讀
加入經理人LINE好友