一年一度的聖誕節又要到了，你會吃特別具有聖誕節氛圍的餐點嗎？在日本，聖誕節吃肯德基（KFC）炸雞已經是個具有儀式感的節慶行為，從 1974 年起算已經有大約 50 年的歷史。感到好奇的讀者，可以參考之前 〈聖誕節吃肯德基！日本人的長久習慣，背後是一場成功的「商業布局」〉 的解析。
要推廣顧客在聖誕節吃炸雞，有點像去一個沒喝咖啡習慣的區域，請該區域消費者去買咖啡喝一樣，是個不容易的任務。然而，日本業者還是成功讓不少消費者在聖誕節有了吃炸雞的習慣。
日本商人成功讓人們在聖誕節吃炸雞，南義大利人卻擋不了人們在披薩上加鳳梨？
最近剛好看到日本生活風格雜誌《BRUTUS》1996 年的封面是「日本的 Pizza，做這樣可以嗎!？」（日本のピッツァはこれでいいのか！？），內容描述一群南義大利披薩師父到日本視察市場的故事，他們驚訝自家的拿坡里披薩怎麼到了其他國家後，會長成這個樣子。我想說，日本業者都能喚起整個國家的人在聖誕節吃炸雞了，那為何南義大利人沒辦法叫消費者不要把鳳梨放在披薩上？
從商業的角度來看，「正統」的南義大利拿坡里披薩要普及，其實是有不少門檻的，這也商人們會把鳳梨放在披薩上的理由之一。以下讓我們從外國品牌進入新市場的視角，解析為何披薩上常常有鳳梨，而不是都販售正統的拿坡里披薩：
| 常見披薩種類 | 拿坡里披薩 | 美式披薩 |
|---|---|---|
| 目標顧客 | 用有個性的披薩餅皮，吸引喜歡單純風味的族群 | 餅皮上多樣的餡料及起司，滿足普羅大眾的不同需求 |
| 產品定位 | 讓餅皮能成為主角，放在餅皮上的餡料以簡素為主，像是番茄醬、莫札瑞拉起司、羅勒葉、橄欖油 | 以派對跟分享的大眾歡樂情境為主，餡料種類除了多樣，外觀也比較豐富，餅皮也比較厚，才能盛放多一點餡料 |
從國外餐飲代理商的角度看：要賣「正統」的拿坡里披薩，有多難？
1. 技術複製門檻高：經驗難傳承，競品少也難教育大眾市場
在義大利看到披薩師父邊做 Pizza 邊跟街坊顧客聊天的帥氣模樣，常會想說自己也在台灣弄一個類似的服務該有多好。然而這項看似簡單的傳統技能，其實是最難複製的。根據日本人到南義大利修煉的經驗談，要是沒有訓練個 1～2 年，很難達到基礎開業程度的技術水準。即使不遠赴南義大利修煉，請對方遠洋來教學，在技術指導的合約簽訂上，要能定義雙方都同意的驗收成果更是一門藝術。
此外，由於技術複製門檻高，要有鋪天蓋地的同業搶入，短期內也是不容易的。市場店鋪數不多的情況下，要能教育大量消費者認識到傳統技藝的好處，除非準備足夠的行銷預算，否則只好花更多時間向消費者說明。所以知道的人，就比較難在短期內變多。
2. 設備建置門檻也高：餐飲業設備投資金額有限，難以規模化、拖累展店速度
技術複製的門檻高，那用自動設備來搞定技術是否可行？也就是像半導體產業一樣，在不少設備商的合作下，持續往更先進的製程前進⋯⋯理論上可以，但有些窒礙難行的地方。
餐飲業單店的營業額不能跟電子半導體產業比，在營業額有限的狀況下，設備投資金額的上限就不會高，要叫設備商開發出能模仿複雜動作的製品，成果當然會受到限制，最後只能回到原點：用南義大利的原始窯爐，以傳統方法做到一樣的品質。但傳統南義大利那一套窯爐是燒木材的，可以想像今天如果煮飯的瓦斯爐如果換成木材爐竈，該如何控制火力？而且排煙的處理也足夠讓人傷腦筋的。
因為設備建製門檻高，要能駕馭設備，或再花錢處理排煙設備等因素，也限制了店鋪拓展的速度。同上面的道理，如此下來要普及就不容易了。
3. 文化差異：用餐習慣差異大，溝通要有耐心來磨合
最後也是最困難的：進入新市場，還是有不少地方是需要新舊妥協的。舉例來說，大部分南義大利人在餐廳吃披薩時，端上桌的披薩是沒被切的、完整的一片，人們會用刀叉切成自己要吃的大小，並且一人一片、自己吃自己的，並沒有分食的習慣。
南義大利披薩師父第一次踏進新市場時，難道會馬上妥協，讓大家用新方法，在自己的店鋪內分切跟分食，而不推廣在家鄉的吃法嗎？初期一定需要說明跟理解，但這也需要新市場合作方的耐心及深度溝通技巧，才能讓技術來源方接受。有些國外品牌好不容易搞定技術，再搞定設備，最後還是在文化溝通上無法過關，導致撤出新市場。
看了上述 3 大門檻，難道南義大利的披薩師父們真的無法阻止鳳梨放在披薩上嗎？
回到 1996 年 9 月的《BRUTUS》，時隔 27 年了，通過拿坡里披薩職人協會（Associazione Pizzaiuoli Napoletani）認證的餐廳已經來到 942 家店。雖然大多屬於在行銷上比較低調的個人店，宣傳上不如連鎖餐飲品牌強，但從成果來看，距離南義大利披薩師父推廣沒有鳳梨 Pizza 的這件事，可說是愈來愈近了。
聖誕節除了吃炸雞之外，也可以去試試看這些沒有鳳梨的 Pizza，體驗一下不同文化的產品在新市場拓展的奧妙之處。
（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）
