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聖誕節吃肯德基!日本人的長久習慣,背後是一場成功的「商業布局」

曾任職於日本前五大商社之台灣現地法人,十餘年的商社經驗,業務範圍涵蓋動物飼料、大宗物資、畜產肉品、加工食品、百貨纖維、業務用食材、實體通路、投資業務,經營企劃等,專長於日本企業、國際貿易、消費者行為及店鋪經營之研究。本專欄以介紹台日餐飲消費流通之趨勢及消費原理為主軸,提供讀者全新的思考方向。粉專/商社男的外食迷宮

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重點摘要
  • 日本人習慣在聖誕節吃肯德基?原因可能與「找不到火雞」有關。
  • 日本三菱商事自 1970 年引入美國肯德基,被後是「一整隻雞」的策略布局。
  • 2017 至 2019 年間,日本肯德基營業利益暴漲 10 倍。

雖然從以前就知道日本人有在聖誕節吃肯德基(KFC)炸雞的習慣,但一直沒在現場看過,直到有次聖誕節去日本出差,經過一家肯德基,看人流多到門口在做入店管制,才開始實際感受日本肯德基的聖誕威力。據統計,日本肯德基在聖誕節 6 天的營業額,就能占全年度營業額約 6~7%,是非常有爆發力的金額。到底這股風潮是如何形成的呢?

美國肯德基的歷史:從國道小餐廳,變身世界級連鎖事業

肯德基爺爺的本名為哈蘭德・大衛・桑德斯(Harland David Sanders),大多數的人稱他為 Colonel Sanders。雖然 Colonel 在英文是「上校」的意思,但事實上他獲得這個稱號跟軍隊根本沒關係,這個稱號是美國肯塔基州頒給有貢獻的人的榮譽頭銜。

肯德基爺爺在 1930 年時在國道 25 號線經營了加油站,並在加油站裡附設了 6 個座位的 SANDERS CAFE 餐廳,由於提供國道旅客一個休憩、吃飯的場所,所以 1935 年肯塔基州州長就給予肯德基爺爺 Colonel 的榮譽頭銜,所以有的人會稱他為桑德斯上校就是這樣來的。

而 SANDERS CAFE 最有名的一道料理就是炸雞,特色是在 1939 年時導入了壓力鍋製作炸雞的方法。而肯德基爺爺在 1952 年開始用肯德基這個品牌發展了連鎖加盟事業。

雖然途中本店 SANDERS CAFE 餐廳因國道改道生意大受影響,但之後靠著堅實的營業成績,到了 1960 年在美國跟加拿大就發展出超過 200 間店鋪以上的肯德基炸雞連鎖加盟網。

1964 年,肯德基爺爺因為高齡就把公司賣出,之後的經營者在 1969 年把這個品牌在紐約證券交易所上市,之後輾轉又變成百事可樂(Pepsi)的關係企業,這應該是為何大部份肯德基都是賣百事可樂的原因。

肯德基如何引進到日本?背後是三菱商事的全盤策略

日本肯德基則是在 1970 年,由日本的三菱商事跟美國的 KFC 共同出資設立的,並在 1973 年開始了日本的連鎖加盟事業。為何三菱商事要開炸雞店呢?這個可以從三菱商事的雞肉 broiler 事業說起。

三菱商事的雞肉事業價值鏈,自 1968 年成立了「菱東ブロイラー」,這是一家供給東京區域的雞肉肉品公司,之後在 1969 年又成立了另一家雞肉肉品公司「Japan Farm」,從這裡開始了上游的雞肉產品業務。

猜測應該是為了要支撐上游的這些雞肉養殖、加工事業,所以才會想到下游要是也擁有一家消費雞肉的事業體,就能讓上游生產出的雞肉,找到穩定的下游顧客。所以從 1967 年起,三菱商事就陸陸續續跟美國 KFC 交涉,尋求到日本開店的可能性,終於在 1970 年透過合資把肯德基帶進日本。

而日本肯德基所使用的雞肉也不是簡單的產品,對出貨給日本肯德基的雞肉牧場,都要求獨特的飼料配方,飼料配方也一直做品質上的改良,像是 1996 年開始的新飼料配方,就再度提升雞肉的風味。

當然這些飼料也跟三菱商事的飼料事業有關係,藉由飼料、養雞、雞肉加工、肯德基炸雞店等事業的垂直整合,三菱商事就在日本建立了穩固的雞肉事業上下游價值鏈,而目前日本肯德基的社長也是由三菱商事的前幹部所擔任。

營業利益暴增 10 倍!短短 3 年,日本肯德基怎麼了?

雖然有強力的上下游供應商,但近年日本肯德基的營業額就像在洗三溫暖。2017 年的獲利來到了新低,營業利益為4.7 億日幣;最近卻脫胎換骨,在 2020 年 5 月發表的 2019 年營業利益高達 47 億日幣。

短短三年獲利差了 10 倍,這幾年的日本肯德基發生了什麼?

其實從 2014 年起,日本肯德基的營業狀況就不是很理想,剛好在那個時候,日本便利商店開始出現了一個超級產品:炸雞。便利商店炸雞在日本全家自 2004 年推出新炸雞之後的幾年,銷售數量就達到日本全國第二,只有比肯德基少。

而在 2013 年,日本 LAWSON 便利商店(也是三菱商事的便利商店)又推出了全新的黃金炸雞,當時的便利商店炸雞一塊只要 190 日幣,而日本肯德基一塊大約要 250 日幣。在價格差了快 20% 的情況下,加上便利商店擁有店鋪數較多的優勢,讓肯德基流失了不少顧客。肯德基的消費情境,反而只有集中在節慶與特殊時節

那為何 2019 年是「利潤大爆發」的一年?根據消費者調查顯示,在便利商店炸雞風潮之後,肯德基的消費情境停留在節慶或聚會,部分顧客表示一年只會到日本肯德基 2~3 次。

為了要拉近距離、提高來店頻率,扭轉只在節慶才吃肯德基的氣氛,日本肯德基從 2018 年 7 月開始推出一系列期間限定的 500 日幣午餐套餐。套餐的內容為:炸雞 X 1+比司吉X 1+薯條X 1+飲料X 1。原本要 900 日幣左右的商品,現在只要 500 日幣就能買到。

除了 500 日幣的午餐套餐之外,日本肯德基還推出 1000 日幣的炸雞 BOX(便宜 380 日幣)及 1500 日幣的炸雞 BOX(便宜 740 日幣)。

雖然價格大放送,但吸引到的消費者超過原本的預估,客單價也沒有因此而下滑,成功地轉換了消費者的行為,再度把肯德基變成日常會吃的食品。這個商品策略也在隔(2019)年持續實施,讓 2019 年的營業利益徹底改變。

聖誕節吃肯德基!為何日本人會有這個習慣?

那到底為什麼日本人有在聖誕節吃肯德基的習慣呢?說法有幾種,但根據日本肯德基的官方說法,1971 年日本肯德基開出第 5 家店(青山店)的時候,由於住在日本的外國人都有在節慶時吃火雞的習慣,但當時的外國人不知道火雞要到哪裡買,所以就跑去肯德基青山店購買肯德基「炸雞」代替「火雞」

也因為當時的這個插曲,讓日本肯德基的營業人員聽到之後,把這個情境運用在行銷上,結果非常受到消費者的認同。時間一久,這個聖誕節吃肯德基的習慣就變成了日本的聖誕節文化,跟台灣習慣在中秋節時烤肉有異曲同工之妙。

而台灣近幾年也吹起了一股炸雞風潮,但好像並沒有鎖定在什麽特定的時候吃,炸雞在台灣就是日常生活就會吃的商品,要是台灣肯德基也在台灣推出聖誕節吃肯德基的行銷活動,你覺得會成功嗎?

(本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登)

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