日前「某知名冰涼被品牌」廣告宣稱「Q-MAX 值達史上最涼 0.432」。這段描述，是不是會讓消費者以為，這個商品在市場上具有最好的涼感效果？
實際上，市面上還有其他產品的數值更高，這就使得「史上最涼」為不實陳述。公平交易委員會宣布開罰，表示違反《公平交易法》第 21 條第 1 項規定，處新臺幣 5 萬元罰鍰。公平會提醒，業者在廣告使用「最高級用語」時，應該有所依據，且要注意廣告的宣稱是否與實際情形相符。
當廣告內容讓消費者對商品產生誤解，或影響購買決定，就會違反《公平交易法》的相關規定。雖然涼被業者表示收到檢舉通知後，已更改廣告內容，但公平會強調，就算業者不是「故意」，只要沒有即時更新廣告資訊，導致消費者誤以為商品具「史上最涼」效果，就必須依法裁罰。
這個新聞提醒我們，行銷品牌的同時，須注意別誤踩法律地雷。
要宣稱自己最好、最多，必須拿出有力證明
這是因為，按照公平會頒布的⟨表示或表徵有虛偽不實或引人錯誤之案件類型例示⟩中，在廣告中使用「最高級」的表述方式，例如「第一」、「冠軍」、「最多」、「最大」等形容詞時，必須提出銷售數字或意見調查等客觀數據佐證。也就是說，如果商家要宣稱自己的產品「消費者最愛用」或「滿意度最高」，必須提出合理證據證明。
舉例來說，曾有入口網站宣稱自己「會員人數第一」、「台灣最大入口網站」，因無法合理舉證遭到開罰。入口網站雖然提出相關資料，但公平會認為，考量網路業者計算流量、會員人數等方法缺乏統一性，入口網站提出的資料，未經過第三方公正機構的稽核，無法作為有利證明。
另外，針對常見的醫療廣告，衛福部也禁止醫療機構以最高級形容詞來打廣告。曾有診所宣稱自己是「台灣最大的中醫輔導中心」、「每天門診量一千多人」，就被衛生局認定構成醫療法禁止的「不正當方式」廣告，予以開罰。
值得提醒的是，為避免誤導病患，「國內首例」、「唯一」、「首創」、「第一例」、「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業」等用語，都被衛福部明文禁止。
經過調查和實驗的數據，結果是否具代表性也要受檢視
不過，即使提出證明，也要注意廣告內容不能造成誤導。按照公平會頒布的處理原則，判斷廣告內容是否虛偽不實或引人錯誤，必須以消費者的「普通認知」來衡量。即使內容為真實，但結合其他資訊造成的整體印象，仍有可能構成引人錯誤的廣告。
比方說，曾有牙膏業者的廣告表示「大部分牙醫已經改成推薦 A 牙膏」，並提出歷年市場調查證明，推薦自家牙膏的牙醫師從 13% 增加到 35%，競品的推薦率已從 65% 下降至 33%。但公平會認為，按照一般消費者的理解方式，會將廣告理解為超過半數的牙醫師都只推薦該業者的牙膏，但該業者沒有在廣告中說明市場調查數據的使用方式，因此仍然屬於容易引人誤解的廣告。
不僅如此，有尿布品牌宣稱「實驗結果超過 9 成媽媽願意改用 B 品牌」，但經公平會調查發現，該公司其實是根據 21 位參加現場試用實驗的消費者回饋，並非大規模市場調查，實驗結果不具代表性，因此認定該廣告說法並不嚴謹。此外，公平會發現，部分參與現場試用的消費者，事前已知有車馬費和試用包的補助，廣告卻未明確說明該實驗的進行方式，導致消費者可能誤以為是隨機抽樣調查，進而產生誤解，並影響消費選擇。
透過這些裁罰案例可知，企業擬定行銷策略和文案時，應該嚴格檢視「最高級」用語的合理性及客觀依據，避免因過度渲染的廣告敘述，面臨法律風險與商譽損害。最好讓行銷團隊和法務部門緊密合作，才能保障品牌形象、降低觸法機率。
