市場行銷的最佳實務通常建議企業根據目標族群來設計廣告，例如，唇蜜的廣告通常會以年輕女性為主角，因為她們比其他性別或年齡層更可能購買唇蜜。
然而，凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）行銷學教授阿帕娜．拉布魯（Aparna Labroo）與邁阿密大學（University of Miami）的行銷學助理教授烏茲瑪．汗（Uzma Khan）探討了當企業在廣告中採取非傳統策略時，會發生什麼情況。2位學者與汗的博士生金賽彬（Saetbyeol Kim）和崔秀媛（Suwon Choi）合作，研究當廣告使用不一定與目標族群相似的人為主角時，是否仍具有效益。
透過一系列研究，他們發現，看到在年齡、種族、性別或國籍等方面更具多樣性的廣告畫面時，消費者更願意為該品牌的產品支付更高價格。「在廣告中呈現多元模特兒，對企業的獲利是一件好事，」汗說。「消費者往往會認為這些外觀上不同的人，其需求與偏好也存在更深層的差異。」
消費者願意支付更高價格，很大一部分是因為他們相信這些展示多樣性的品牌擁有更多元的產品選擇，整體而言也更具創造力。
「當我們研究在行銷溝通中呈現多樣性的經濟效益時，我們發現這會持續帶來正向影響。」拉布魯說道。
廣告中呈現多元使用者，隱喻滿足多樣化需求
在第一項研究中，研究團隊著眼於「年齡多樣性」的影響。他們向301位美國居民展示了一則城市探索App的廣告。受試者中有一半看到的是3位年齡相仿的模特兒使用該App，另一半則看到3位年齡差異明顯的模特兒，包括一位孩童與一位高齡者，2則廣告在其他設計上皆相同。
接著，受試者需評分這款App提供的體驗，包括品牌的創意程度、他們使用該App的可能性，以及他們願意支付的金額。結果顯示，看到不同年齡模特兒的受試者認為這款App提供更多元的體驗，品牌更具創造力，也願意花更多錢購買。
「如果一則廣告出現看起來不同的人，消費者似乎會自然而然認為這些人有不同的需求，而能夠滿足這些多元需求的公司必然更創新與具創造力，」 拉布魯解釋，有這種想法的消費者，更願意使用產品，也更願意買單。
她補充：「這個效應很新穎且令人驚訝，因為廣告中呈現的多元人物，其實可能與消費者本身的需求並不相符。」
年齡、國籍與種族多樣性，比品牌調性更能影響消費者
在另一項研究中，研究人員探討「國籍多樣性」。共600位美國參與者看到一則銀行廣告，內容為3位顧客的推薦語。其中一半的參與者看到的是3位來自美國的顧客，另一半則看到顧客來自希臘、阿根廷與美國。
研究團隊同時測試了品牌的性格特質：一半的廣告包含如「你的未來充滿可能」這類積極語句，而另一半則僅有平鋪直敘描述銀行專業能力的內容。
結果再次顯示，參與者認為多元國籍版本的廣告更具創意，也提供更多元的服務。相比之下，不同品牌性格對評價並無影響。
「這讓我們開始思考廣告多樣性與產品價值感知之間的關聯有多普遍，」拉布魯表示，他們覺得這似乎能廣泛適用於各種品牌，於是進一步深入了解。
在第三項研究中，研究人員探討了「種族多樣性」對廣告的影響。他們找來600位美國女性觀看一則洗髮精廣告，廣告版本有2種：一種是3位白人模特兒，另一種則是各一位亞裔、白人與黑人模特兒。每組又細分為2類：一半看到的廣告僅呈現模特兒，另一半的廣告則加上了模特兒的具體髮質需求，例如「滋養秀髮」或「提升髮量」。
研究團隊發現，看見多元模特兒會讓參與者產生品牌產品更具多樣性的印象。「這是我研究過最穩定也最明確的效應之一，」汗表示。
若廣告同時指出模特兒的具體需求（如增加髮量），參與者也會認為品牌提供更多樣的產品，但這種效果的強度仍不如單純看到種族多樣性所產生的影響。
研究人員希望驗證他們的假設：消費者看到多元模特兒而提升對品牌的評價，是因為他們假定這些模特兒擁有不同需求，而品牌能夠滿足這些需求。為了測試這點，他們設計了一項實驗，其中模特兒雖然呈現多樣性，但卻不代表需求上的差異。他們展示不同版本的化妝品廣告，結果發現：看到有性別多樣性（即男女模特兒）版本的人，並不認為該品牌產品更具多樣性。
研究人員指出，這可能是因為人們能自然將化妝品與女性需求做連結。「如果消費者普遍認為化妝品是女性的需求，而男性出現在廣告中，消費者就無法從中推論出明確的需求，這樣一來，廣告的多樣性效應就會消失，」拉布魯解釋。
不過當研究團隊再次進行這項實驗，並明確告訴參與者：這則廣告的目標對象是所有性別的化妝師時，廣告多樣性所帶來的正向影響便再次出現。
「因為人們對男女皆能成為化妝師的想法較為普遍，因此他們能更清楚地意識到，這樣的角色會有多元需求。」汗說。
多樣性所帶來的效益，遠超過消費者代表性
這項研究的意涵，可能影響到眾多領域，從行銷到公益募款。「由於觀眾看到廣告產生這種推論的反應非常自然，因此任何品牌都可能受到影響，」拉布魯表示。
「對產品類別較為單一的品牌而言，在廣告中展示多樣性，可能可以作為一種吸引顧客的有效策略，」汗補充說。因此，在行銷溝通中展現多樣性所帶來的效益，其實遠不只讓觀眾看到自己的身分代表。
此外，這項研究也對社會層面的多元倡議及公眾回應帶來啟示。「這說明人們對多樣性普遍有正向反應，這是一種自發性的感知效應。若能理解它，有望為廣告業帶來正向變革。」汗指出。
（本文初稿由AI翻譯，審定｜張玉琦）
原文標題「Customers Will Pay More for Products That Feature Diversity in Ads」，先前曾刊登於凱洛格觀點，獲得凱洛格商學院授權刊登，原文連結：https://insight.kellogg.northwestern.edu/article/customers-will-pay-more-for-products-that-feature-diversity-in-ads
專題教授
阿帕娜．拉布魯（Aparna Labroo）凱洛格管理學院行銷學教授。
關於作者
艾蜜莉．艾許福德（Emily Ayshford）芝加哥的自由撰稿人。
關於研究
烏茲瑪．汗（Uzma Khan）、金賽彬（Saetbyeol Kim）、崔秀媛（Suwon Choi）、阿帕娜．拉布魯（Aparna Labroo）的2024年研究：《廣告中的多元呈現：如何提升產品多樣性感知與品牌效益》（Diversity Representations in Advertising: Enhancing Variety Perceptions and Brand Outcomes），發表於《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）。
