體驗型式的構面與類型

Different Type of Experience

星巴克憑什麼這麼紅?麻省理工教授:「它成功融合了4種不同的體驗。」


「一杯每日,另外加一點牛奶。」剛講完,肩膀就鬆了一半,好像某種特殊儀式一般。但有時候會感到奇怪,星巴克其實不算好喝,只是每次進到這個空間,就像隔絕了整個城市,讓我可以完全放鬆,享受屬於自己的時間。

這個疑惑要等到我讀了《體驗經濟時代》後才解開,其實星巴克的背後隱藏了四種不同的體驗,享受咖啡的娛樂、咖啡豆知識的教育、客製化咖啡的脫離現實,咖啡香讓人彷彿置身於哥斯大黎加或非洲的美學

作者、麻省理工教授約瑟夫.派恩(B. Joseph Pine II)認為,公司得透過模糊四個領域體驗之間的界線,提高體驗的真實性,最後才能找到「甜蜜地帶」。而方法就是利用體驗的框架,創造性地探索各個面向,這些面向會使你希望展示的體驗更加特殊,讓消費者獲益,最後願意付出更高價值。

體驗的框架是由縱軸,客人的參與程式,與橫軸,聯繫的方式,或者說環境上的相關性所組成。

橫軸的一端代表消極的(Passive)參與者,它意味著消費者並不直接影響表演,這樣的參與者包括交響樂的聽眾,他經歷這件事的方式純粹是作為觀眾或聽眾。

橫軸的另一端代表積極(Active)參與者,這類消費者能影響事件進而影響產出的體驗。這樣的參與者包含滑雪的人,他們積極參與而創造了自己的體驗。甚至那些觀看滑雪比賽的人也不是完全消極的參與者,因為他們的存在,就對其他人的視覺和聽覺經驗產生影響。

縱軸的一端表示吸收(Absorption),即透過讓人了解體驗的方式來吸引人的注意力;而另一端是沉浸(immersion),表示消費者變成肉體(或具體)體驗的一部分

換句話說,如果體驗「進入」客體,比如說是看電視,他是正在吸收體驗;另一方面,如果是客體「進入」體驗,比如說玩虛擬實境的遊戲,那麼他就是沉浸在體驗中。

這些面向又將體驗分為四個領域:娛樂、教育、逃避現實和審美。

娛樂的體驗:「想感覺」

娛樂是最古老的體驗型態,幾乎是與人類同時出現,到今天也是最完善與普遍的體驗。例如:笑話電影

教育的體驗:「想學習」

和娛樂體驗相同,在教育的體驗中,客體(或者說是學生)正在吸收對他來說並不是很清楚的事件。然而,與娛樂體驗不一樣的是,教育體驗需要客體更多的積極參與。要確實擴展一個人的視野、增加他的知識,客體必須積極使用大腦或身體

逃避現實的體驗:「想去做」

逃避現實的體驗與純娛樂體驗完全相反,逃避者完全沉溺其中,同時也是更積極的參與者。典型逃離現實的體驗所要求的環境通常包括人工的活動,像到賭場賭博玩電腦遊戲,線上聊天。

審美的體驗:「想到達現場」

在審美的體驗中,人們沉浸於某一事物或環境之中,但他們對該事物或環境的影響很小或根本沒有影響。像是站在大峽谷(Grand Canyon)邊極目遠眺,參觀畫廊或博物館中的作品,坐在舊世界威尼斯(Old World Venice)的佛羅里安咖啡館(Cafe Florian)中。

延伸閱讀 /

1. 銷售記憶與感覺:體驗經濟學

2. 賣一樣的東西,為什麼對手就是可以賣得比你貴又暢銷?

製圖 / 高佳吟