創新靈感何處尋? 愛迪達從穿壞的舊鞋找答案

許多企業從未來的趨勢裡尋找創新靈感，不過運動用品製造商Adidas卻反其道而行，從品牌歷史中獲得新產品、新策略的啟發。

1970到1980年代間，Adidas為了因應強敵Nike帶來的競爭壓力，不斷嘗試各種創意，包括從製鞋跨足生產休閒服，沒想到，亂槍打鳥的嘗試卻讓員工對於公司的發展方向感到困惑，拖累了產品與設計的質量，更無法從開發出的產品中取得競爭優勢。

Adidas於是調整了改革方向，它邀請了NIKE前創意總監、「飛人喬丹」（Air Jordan）品牌設計師摩爾（Peter Moore），以及前行銷總監羅伯‧史崔瑟（Rob Strasser）為品牌進行診斷。

兩位顧問參觀品牌歷史文物館時發現，創辦人達斯勒（Adolf Dassler）曾經蒐集許多Adidas舊鞋，觀察選手比賽時的腳部動作，研究磨損位置和程度，重新設計出比傳統足球鞋（約500克）還輕150克的鞋款。當1954年西德隊打破各界預測榮獲世界盃足球賽冠軍時，全世界都見證隊員們穿著Adidas的鞋子贏得比賽。

但是，這些蒐藏品和研究筆記手稿在達斯勒過世之後就乏人問津。摩爾和史崔瑟認為，應該從這些歷史遺產中重新找回公司的核心價值，並且運用它滿足消費者需求。他們在深入研究之後，為Adidas找出兩項獨特價值：

1.創辦人親身實驗、研究，不斷改良產品的精神；

2.回歸產品和運動員的連結，讓產品成為增強選手表現的助力。

於是，Adidas不再無限制地追求繽紛的產品與款式設計，而是運用有限的色彩、核心的款式，不斷改良功能，例如一款產品的鞋緣外側使用輪胎橡膠材質，讓這個最容易耗損的地方更加耐磨，同時呼應了品牌精神：創造出最棒的運動鞋，協助運動員追求更好的表現。

Adidas還成立了歷史管理部門，將過去捐出的產品和與檔案資料逐一買回，整理出企業營運至今所用的1萬件圖檔與9萬項資料，成為研發新產品的素材與知識庫。

對於Adidas來說，向歷史取經不是盲目堅持傳統，也並非畫地自限，而是從獨一無二的歷史經驗裡，重新找到企業本來就有的能力與優勢，藉此打造最適合自己的策略方向。


本文取材自《strategy+business》2015 Autumn
圖片來源 N de Natasha via Flickr,CC Licensed.

延伸閱讀

堅守定位不跨線， 是做品牌最難卻最重要的事

經營品牌，需要「被討厭的勇氣」？

台灣品牌為何只能是市場「永遠的二軍」？