整理、撰文、製圖 馬安奇
掌握這個關鍵，不必等到商品上架，行銷戰就先贏了一半！
行銷策略可以千變萬化，但是，企業如果想要集中資源，針對市場裡的競爭對手進行最有效的攻擊或防禦，還是必須根據自己目前的市場位置，擬定最適合的行銷策略。
美國行銷大師艾爾•賴茲（Al Ries）與傑克•屈特（Jack Trout）指出，真正的行銷戰場，不是陳列商品的地方，而是消費者的心。如果把消費者的心看成一座山，不同品牌在消費者心中的地位，可以概略分成4種高度，分別有最適合的因應之道，抓住消費者的心。
1.領導者：顛覆自己就是最好的防禦
在消費者的心中，真正的領導品牌往往只會有一個。這個領導品牌就像站在山頭，必須防禦來自其他位置競爭者的攻擊。
《互聯網巨變下，行銷不變的10句話》書中指出，最好的方法是從自己手中奪取市場，讓自己的新商品取代舊商品，強化市場控制權。
例如，吉列（Gillette）刮鬍刀一直處於市場領先地位，但是面臨競爭對手推出採用安全刀片的舒適（Schick）牌刮鬍刀時，便不斷推出新商品，用速度阻止競爭者坐大，像是採用雙層刀片、五層刀片、更輕薄的五層刀片等等。
領導者基於原本的市場優勢，就算仿效競爭者的行動，也可以壓制他們，但是動作要夠快才行。
2.挑戰者：針對單一產品主動攻擊
如果企業在消費者心中位居第二或第三位，而且實力跟領導者相去不遠，那麼不妨主動發動攻擊，擴大市占率。挑戰者對於領導者的攻擊面愈小愈好，最好從單一產品開始，愈能集中資源打仗，愈能發揮獨一無二的優勢。
例如，85度C起初靠著五星主廚等級的「平價蛋糕」搭配咖啡或茶飲，挑戰領導品牌星巴克，後來，更以新鮮現做麵包搶攻台灣飲品與烘焙市場，更在美國市場打響名號。
3.追隨者：尋找無人地帶發動奇襲
對於市場實力略有落差的追隨者來說，很可能在還沒有冒出頭的時候，就遭到強勢品牌迅速反擊而殞落。因此，追隨者應該從一個藍海領域著手發動攻擊。
例如，美國運動用品市場一向是耐吉（NIKE）和愛迪達（Adidas）的天下，因此，新興品牌Under Armour便避開與大品牌在「休閒運動」用品上的正面交鋒，採取側擊法，主打「專業運動」等級的產品，切入大學運動員的市場，然後憑著絕佳的功能性，發展成專業運動人士喜愛的品牌，再進一步打開大眾市場。
後來，Under Armour更擠下愛迪達，成為美國運動品牌市場的亞軍。
4.利基者：目標是當小池塘裡的大魚
對於利基市場更小、實力更弱的企業來說，它們或許沒辦法發動攻擊或側襲，但是還是能夠運用游擊策略，在品牌巨人的主宰下求生。
游擊策略指的是企業把實力集中在一塊小、但是卻足以自保的利基市場上，成為小池塘裡的大魚。在這個區隔裡，企業不需要攻擊別人，但別人也無法入侵。
例如，在高級汽車市場裡，賓士（Mercedes-Benz）與BMW是主要品牌，因此，勞斯萊斯（Rolls-Royce）選擇在最頂級的豪華轎車市場裡稱王。
但是，用游擊策略最危險的地方在於：很容易因為嘗到成功滋味，而放棄自己原有的優勢，轉而向領導品牌的領域靠攏，結果是讓自己無力應付愈來愈強的競爭，或者反而損害了原本的品牌形象。
本文取材自《互聯網巨變下，行銷不變的10句話》，橡實文化。
圖片來源 rutty via Flick,CClicensed.
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