整理‧撰文 / 陳清稱
為什麼超級業務員都想學故事銷售
為品牌想個好故事！這家啤酒廠這樣找出獨特賣點，躍升業界第一
1920年代初期，美國施麗茲啤酒（Schlitz Beer）在業界市占率排名仍只是第五名的小老弟，卻因一則故事與一句廣告詞，在短短幾個月的時間內，迅速躍升至第一名，變身成為市場中的老大哥。而施麗茲啤酒異軍突起的手法，也成為故事行銷（story marketing）的經典案例。
從啤酒製造過程中，發掘故事行銷題材
施麗茲啤酒是怎麼做到的？當時美國廣告巨擘克勞德‧霍普金斯（Claude C. Hopkins）在接獲施麗茲啤酒委託後，並沒有採取與其他競爭者相同的行銷手法，陷入價格、酒精濃度的比拼旋渦中，反而要求參觀啤酒廠，企圖從啤酒製造過程中，找出全新的行銷訴求點。
參觀過後，霍普金斯對於前所未見的啤酒製造過程大感驚奇，例如，在裝填啤酒前，酒瓶都要經過高溫蒸氣仔細清洗；為了不讓幫浦和管線混入雜質，一天必須清洗2次等。接著，霍普金斯以所見為題材，寫出「利用新鮮蒸氣洗淨過的啤酒」廣告詞，將提案內容聚焦在「啤酒在裝填前，會先以高溫蒸氣洗淨酒瓶」這個故事上，希望能將啤酒廠費心的複雜工序傳遞給消費者。
未料，此舉卻遭到啤酒廠商的質疑，他們認為，這些事情都是業界常識，消費者不見得會感興趣。沒想到廣告登出後，卻出乎意料地引起廣大迴響，施麗茲啤酒的營收，在幾個月內攀上業界第一名。
霍普金斯認為，施麗茲啤酒成功的關鍵在於，即使是業界公認的小事，對消費者而言，卻是前所未聞有趣的故事，透過了解啤酒製造程序，進而對商品產生信賴感的消費者，就會成為啤酒製造商（施麗茲）的忠實顧客。也就是說，就算是業界常識，只要對消費者而言仍是祕密的話，就可以成為故事行銷的題材。
以吸引人的故事觸及消費者情感，再轉化成忠實顧客
然而，時隔將近百年，施麗茲啤酒的故事行銷手法，是否仍適合用於今天的市場？《為什麼超級業務員都想學故事銷售》作者川上徹也指出，將商品原有的價值適當地化為故事，再加以行銷宣傳，人們就會對它感興趣，這種讓商品暢銷的根本概念，至今依然適用。
換言之，只要能夠觸及消費者的情感，讓他們產生同感共鳴，進而激起購買欲望，購買後若商品的表現超出原有預期，便會獲得消費者的支持，連帶地商品故事也會經由口耳相傳而廣為流傳，這時商品自然就能熱銷。
不過，川上徹也提醒，在成熟的市場中，人們不會輕易成為某商品的支持者，要想利用故事行銷推銷商品，不能再像過去將焦點全部集中在商品上頭的故事，以免消費者很快地感到厭倦，而是要深入發掘自家商品擁有怎樣的價值，找出暗藏其中的某個故事，再好好地傳遞給消費者。
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資料來源 / 《為什麼超級業務員都想學故事銷售》，大樂文化
圖片提供 / Jonathan Fuchs Via Flickr, C C Licensed
