當我們談到當紅、成功的獨角獸公司（成立不到 10 年，但估值達到 10 億美元以上的企業），如 Uber、Airbnb、Snapchat、Pinterest，問其共通的成功因素，首先浮出你腦海的字眼，大概是「創新」吧？

不過，如果要細究創新底下的內涵，許多人也許會認為，創新指的是技術創新。矽谷知名創投家史蒂文 ‧ 霍夫曼（Steven Hoffman）表示，事實上，在創新的過程中，技術僅是其中的一小部分。

以前述的獨角獸公司為例，他們在起步時，擁有的技術絕大多數都是現成的，只要透過公開管道或是向他人申請技術授權即可獲得。他們關注的是商業模式的創新和設計創新（design driven innovation），換句話說，就是思考怎麼把自己的創意與現有的技術結合。

霍夫曼是矽谷知名的創投家、創業家，曾輔導過 IBM、富士通（Fujitsu Limited）、華為等企業，還成立了矽谷知名加速器 Founders Space。他曾幫助許多新創團隊理解矽谷理念，也實際運用創新的基本方法與模式推出突破性產品和服務，他發現大家對創新有些許誤解，於是將他對創新的體悟，整理在新書《讓大象飛》中。

公司核心價值是技術？與其做發明家，不如當創新者

首先，許多企業往往為了創新而落入「技術陷阱」：擁有自己的專利技術，市場上卻還沒有對應的需求。

霍夫曼表示，企業一旦擁有一項沒有明顯商業機會的專利，這項技術就有可能在無形中限制企業的發展，因為推出的解決方案，可能無法解決顧客真正的問題，甚至是解決根本不存在的問題。他認為，

與其當個「發明者」，不如當個「創新者」，「發明者把新的科學與技術帶入這個世界；創新者則是利用這些新技術開啟全新的商業機會。」

以蘋果（Apple）為例，iPhone 並沒有獨特的技術，大多數零件甚至不是蘋果自製的，但蘋果卻看到使用者的需求，把創新體現在設計使用者體驗。

能做到設計創新的人，必須站在顧客的立場思考，深入觀察並高度理解使用者體驗的細節。湯尼‧法戴爾（Tony Fadell）曾參與開發 iPhone，他在專案結束後就離開蘋果，花費 18 個月環遊世界，「我不得不讓自己脫離，這樣才能獲得新的視野，讓我用不同的方式觀察世界。」

休養生息的結果，讓他創立了智慧型家居設備製造公司 Nest，將智慧設備導入家庭。其中的一款智慧溫控器外型呈半球狀，溫度顯示在中央。這是因為法戴爾想要去除設定數位溫控器的麻煩，所以他將溫度放在螢幕正中間，只要左右旋轉圓環，就能輕鬆調節溫度。Google 看上這樣的創新思維，2014 年買下了 Nest。

「抄襲」並不可恥，所有的創新都來自模仿

此外，「創新」聽起來需要許多的想像力、創造力，但霍夫曼強調，模仿，是創新的第一步。仔細分析成功企業，其實隱約可以看到它模仿別人並加以創新的影子。

Facebook 即是靠著模仿社交網路先驅 MySpace，並在使用者經驗加以創新，如著重在與「認識的人」交流而成名；LinkedIn 則是模仿 Facebook，但聚焦於商業用戶……。

霍夫曼指出，所有的創新都是從模仿開始，不過，就如同畫家畢卡索（Picasso）曾說：「巧匠摹形，大師竊意。」偉大的創業者不只是模仿，還會在模仿的基礎上創新，把它轉換成自己的東西。

企業也能透過一些方法促使員工創新，黑客松（hackathon）即是經典做法。黑客松是由創業者、工程師、設計師組成的小組，在限時 24～48 小時內提交一項新產品或新服務的競賽，Facebook 的「按讚」功能，就是靠黑客松發想出來。

不過，要靠時間限制，讓員工進入高度創造力的狀況，就必須為它創造意義。要讓團隊裡的所有人明白，為什麼在較短的時間內完成工作是重要的，否則將有可能會適得其反。

美國設計公司 IDEO 在機器人、汽車、消費性電子產品等領域的設計獲獎不斷，但每項設計，都是在 3 個月內完成的。

他們認為，時間壓力是驅動創造力不可或缺的因素。他們也向員工解釋，截止期限是為了客戶需求而設定，用一個清晰的目標激勵團隊，讓他們能集中注意力和提升生產力。

然而，截止期限是一把雙刃劍，並不是所有創新都能在極端壓力下出現，也不是所有人在高壓下都能有出色的表現。霍夫曼指出，經理人必須設立創新喘息期，在這段時間，不施予任何時間壓力，允許團隊聚焦在自己認為最重要的事物。穿插快節奏與慢步調的思考方式，往往能帶來更好的創意。

（本文取材自《讓大象飛》，商周出版）