「這個市場規模有100多億，但競爭度極高，今年針對此市場推出的新產品，只要搶下市場1%就好！」
「對手A在去年Q3使出價格戰，今年感覺也會重複操作此策略，我們要事先思考因應對策，才不會像去年一樣掉了市佔率…」
「我們和主要競爭對手的營業額都沒有增加，所以這個市場正在萎縮當中，我們應該想辦法開拓另一個市場！」
這些市場競爭和環境變化的討論，行銷人一定不陌生。每年思考策略和決策時，這類「環境分析」「競爭分析」都是極重要的課題，讓你理解自家品牌與競爭品牌的相對位置，同時關注整個產業的未來趨勢。
但到底你和競爭對手的差距該如何判別？針 對產業變化，你該如何解讀才能找到應對的策略，往對自家品牌最有利的方向發展？以下用2014-2016年東方線上E-ICP消費者行銷資料庫蒐集的日用品品牌資料來說明。
文中所指的日用品品牌，包含臉部相關用品（臉部保養、洗面清潔、化妝品）、身體相關用品（體保養、沐浴清潔、洗潤髮、牙膏），以及家庭相關用品（家庭清潔劑、洗衣精、洗碗精）三大類、十大市場。
雙視角全面檢視市場競爭性：市場集中性 vs 市場競爭性
比對2014-2016年消費者印象最佳的日用品品牌，會發現這些市場在集中性、競爭性兩大指標上有不小的變化態勢。
1. 你所屬的市場，市佔率/心佔率是更集中，還是更破碎？
當前3名或是前5名的品牌市占率下滑時，表示前幾名的大品牌影響力正在被稀釋，市場份額被其他品牌的瓜分；反之，當前幾名品牌的市占愈來愈高，可想見此消費市場受到少數品牌的宰制，市場份額集中在少數品牌身上，趨向「市場集中化」。
你也可以檢視心占率的變化。在市調公司的資料中，通常會問消費者選擇某產品時會想到哪些品牌？這就是想知道品牌在顧客心中的心占率，愈容易被消費者點名的品牌，表示心占率愈高。 追蹤跨年度的品牌心占率變化，可以看出消費者對於品牌偏好的改變，如果心占率愈來愈低，可能就是市占率、銷售量將下降的徵兆。
細部觀察時大日用品市場這三年的變化，會發現洗潤髮、沐浴清潔、臉部保養逐漸偏向市場破碎化，前五大品牌在消費者心中的心佔率明顯滑落，如洗潤髮市場前主要五大品牌心佔率下降10%之多，而主要品牌心佔率下降近8%的沐浴清潔市場隨之在後。相反的，家庭清潔劑反而是朝向品牌集中化的方向邁進，大品牌持續壯大、掌控市場的力度愈來愈強。面對這樣的現象，可以如此解讀：
消費者愈重視的市場，愈有機會畫出利基、趨向破碎
洗潤髮、沐浴清潔、臉部保養是消費者愈來愈重視的外觀因素，因為中適度提高，更有機會切分出更多的利基市場，吸引對應的目標客群以更高的價格購買自己真正需要的產品功效。
2016年東方線上E-ICP消費者行銷資料庫顯示，以身體部位來說，近五成的人在乎頭髮，近三成的人在乎臉部，而回顧歷史資料，顧客對這些部位的重要性是逐年提高，有機會拆分出更多的市場需求，例如〈破碎化的強競爭市場，洗潤髮乳戰國時期〉所分析消費者對於洗髮潤髮相關產品的需求，除了知名的去屑功能，近年在頭皮油脂平衡、頭髮乾燥的需求愈顯強烈，這也成為了在此洗髮潤髮市場中，新品牌殺出重圍的機會。（各身體部位深入分析及歷年變化資料，請洽東方線上。）
無法細分的市場，品牌會追求大量生產、規模經濟
相較於臉部或是身體部位，消費者較不願意多花錢來購買有特定功效的家庭清潔用品。因此，品牌難以在這類商品上做出更多的功效、更高的定價，只能回歸產品製造的成本控管，追求生產的規模經濟，並運用平價銷售提高市場佔有率，最終形成大者恆大的局面。
2. 你所屬的市場，競爭程度愈來愈高，還是愈來愈低？
以另一個角度來看，究竟在相同的前80%市場份額下，有多少品牌在其中彼此競爭？是三國鼎立？還是百家爭鳴？更是品牌經理人需要仔細思考的市場競爭指標 ──當競爭者愈多，市場競爭力道愈強，有時不好掌握潛在競爭的來源；如果競爭者較少，有較為明確的競爭對象，就須致力凸顯彼此的差異性、還要努力做大規模。
透過E-ICP的資料可以發現：2014年到2016年，臉部保養、洗潤髮、洗衣精出現更多品牌來瓜分市場，在前80%市場份額新增6-7個競爭品牌。
以洗潤髮為例，原先的80% 市場份額在2014年僅有10個競爭品牌，但到了2016年，迅速成為17個品牌在其中競爭，成為競爭強度高度增加的市場類型。另外，沐浴相關、洗面也面對市場競爭力度增加的威脅。
另一個角度來看，家庭清潔市場前80%市場份額競爭品牌數略微減少，整體市場的競爭力道愈顯弱化，主要的競爭對象更為明確。
雙視角、四象限，盤點自身品牌的戰略位置
你可以透過雙視角，畫出「品牌競爭環境分析」矩陣，協助品牌思考未來的可能發展策略，例如第一象限，朝向盤點主要競爭品牌的產品缺口，以及市場上尚存的消費者需求，就很有可能是個突破口；而當落入第四象限時，盤點產業價值鏈的合縱連橫策略，可能是最為省力的一個方向。
此「品牌競爭環境分析矩陣」在行銷策略上有以下的重要意涵：
- 不同的競爭環境象限，代表需有不同對應的品牌發展策略。
- 分析自身品牌及產業近年來的變化，了解下一波趨勢發展。
- 掌握面臨相同困境的產業品牌發展策略，可做為自身品牌值得學習的成功典範，或是失敗案例規避借鏡。
- 當身處在不同的競爭環境象限，各品牌面對的可能競爭策略不同，所需採取的市場研究方法，來進一步驗證策略的大方向與細部操作方法就大有差別。
What’s Next
盤點現在，透視未來，預算效用極大化
透過這樣的品牌市場變化盤點，最主要的目的是讓行銷經理人可以掌握自身產業的變化，甚至透過同樣發展趨向的產業類型，思考自身產業可能的行銷應對方式與策略。而這樣的策略思維將更有目的性，且為因應未來環境發展的預先作為沙盤推演，以及作為公司行銷預算分配的依據。
進一步深入觀察
本文以消費者心中最佳品牌的心佔率作為分析依據，與實際的市場占比仍有一定的落差，但舉出了品牌發展的可能的脈絡，對於品牌經營有一定的指引方向。若相關的品牌經理人想得知更為確切的品牌市占率變化，以及品牌排名的改變，歡迎進一步與東方線上聯繫。
（本文出自「東方線上」。）
