今年10月11日，時尚品牌Coach對外發布，集團名稱將從Coach更改為Tapestry，消息一出，引起眾聲喧嘩，Coach迷紛紛透過社群媒體宣洩不滿，投資人也集體投了反對票，當天股價一度下跌近3%。
儘管粉絲稍後搞清楚了改變的是集團名稱，Coach並沒有被「殲滅」，通路上持續看得到產品，還是引發了許多關於品牌命名及品牌策略的討論。
品牌命名的更改，剝奪了消費者的自我認同
為什麼一個集團的更名，會引起消費者這麼大的情緒反彈？
對高忠誠度的粉絲而言，這可以從兩方面來談：首先，Coach已經成為他們「延伸自我」（extended self）的一部分，當這群人以為Coach要被取代時，便會認為自我受到了剝奪。 另一方面則是粉絲們對於新名稱「Tapestry」的意義有意見，產生許多負面情緒。
根據語意學的角度，許多企業都是借由圖像（icon）、屬性（index）或象徵（symbol）等符號，來傳達品牌的意義。其中，圖像和屬性的意義是跨地域的；象徵則是與文化相依的，不同族群可能會有不同的解讀。
以圖像和屬性來說，全球各地的消費者對Tapestry這個字的定義，不會有太大的歧異，也就是由不同顏色的線條編織成的掛毯、織錦、壁毯、花氈及繡帷等。但是在Tapestry的象徵意涵上，Coach迷和集團管理階層的解讀似乎不同。
根據媒體報導，Coach迷對於Tapestry這個名詞有老派、發霉的負面解讀，還有人聯想到披掛著毛毯的大學宿舍，總之跟時尚都沒什麼關係。
相反地，Coach執行長維克多．路易士（Victor Luis）則認為「Tapestry」傳達出創意、工藝、真實和擁抱差異等正面意涵，正好符合企業未來的定位。
改名反映了組織的策略意圖，但是消費者的認同才是關鍵
品牌名稱代表了一個產品、企業或集團，不只具有法律效力、可辨識的功能，更是企業希望能被消費者記得的印象，因此企業大多不輕易改名，以免得不償失。
然而，實務上我們還是會見到企業更名的例子，這大致上可以歸納為兩個原因：
1.去除不好的印象
早期肯德基（Kentucky Fried Chicken）為了甩掉不健康的「油炸」（fried）聯想，更名為KFC。
2.反映企業新定位和未來的策略意圖
巴黎春天集團（Pinault-Printemps Redoute) 更名為開雲（Kering），是為了更貼近精品、運動與生活型態的形象。Google在調整組織結構之後，更名為Alphabet，宣示其擴張的意圖，以名正言順地併購各種標的。
以上兩種原因都可以用來解釋Coach此次的更名決策，以及意圖建構全球第四大精品集團時的野心。
近年來，單一品牌策略（mono brand）已經無法因應現今的消費習慣，包括LVMH、Kering、Richemont在內的全球三大知名精品集團，都已採取多品牌策略，一方面擴大事業版圖，另一方面則保留各個品牌的獨特性，以滿足不同的需求。
面對這樣的趨勢，Coach因為品牌形象已經與平價皮革包緊密連結，既不容易拉抬到高端定位，也無法延展到其他品類。
因此，早在3年前起，Coach開始改變70多年來的有機成長方式，藉由收購知名品牌加速成長，具體做法包括：2013年，手提包業績持續下滑，找來曾在Mulberry和Loewe這兩個品牌擔任創意總監的史都華．范佛斯（Stuart Vevers），出任執行創意總監，希望能提升質感；2015年，斥資5.7億美元，收購高端鞋履品牌Stuart Weitzman；2017年，再砸24億美元買下輕奢品牌Kate Spade。
順應組織發展，Coach勢必要建立一個更有彈性、更開放的組織架構，以包容眾多產品類別和品牌。而Tapestry的象徵性確實與組織的策略意圖相符。
只不過，成立於1941年Coach，即使轉型為控股公司，在取得資金、收購品牌、吸引人才上，面對源自歐洲的三大精品王國，未必具有相對優勢。而且，Coach還要面對最難預料的消費趨勢：千禧世代如何定義精品？未來的精品需求究竟有多大，足以支撐這一個個精品王國嗎？
雖然一切仍難有定論，但是在Coach華麗變身之際，已經有人用嘲諷的口氣提醒經理人，這塊緊密編織的毯子，在沒編織成一幅美麗的畫作之前，很有可能因為互相拉扯而一起向下沉淪。
