在企業的財務報表中，「商譽」通常出現在併購情境中。簡單來說，當一家公司（買方）併購另一家公司（被併購方）時，如果支付的金額高於被併購方帳面上的淨資產價值，這兩者之間的差額就會被認定為「商譽」。[1]
商譽的產生，反映了買方對被併購企業未來的樂觀預期。買方之所以願意支付溢價，是因為認為被併購企業擁有許多未被納入財務報表中的隱性資源，例如團隊合作能力、社會關係或品牌影響力等，並預期這些資源未來能創造出超過帳面價值的效益。[1]
然而，商譽在財報中被視為一種「虛」資產，因為它高度依賴於經營者對未來的判斷，具有很高的主觀性。若被併購企業未來的表現不如預期，無法創造出當初預估的價值，會計準則便會要求企業執行「商譽減損」，這往往會導致收購企業產生大幅虧損，因此商譽常被形容為併購活動中的「灰犀牛」。[1][3]
對於卓越的企業而言，會計報表應呈現真實的經營狀況。例如，台灣半導體之父張忠謀曾強調，乾淨的資產負債表不應包含太多「虛」資產，如商譽，若企業資產已發生減損，就應果斷打掉，以確保財務體質的健康。[2]
