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【從A到A+案例解析】IBM:面對現實、擁抱變革,以精準策略重返卓越

2019-10-17 05:28:10
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<span style="color: #ff0000;">IBM能從谷底翻身,最大功臣莫過於葛斯納,他擁有「第五級領導人」的魅力,對企業有高度的熱情,期許在一片黯淡的前景找到曙光,帶領IBM重返卓越

IBM能從谷底翻身,最大功臣莫過於葛斯納,他擁有「第五級領導人」的魅力,對企業有高度的熱情,期許在一片黯淡的前景找到曙光,帶領IBM重返卓越。

「大起大落、救亡圖存、起死回生…」這些成語用來形容IBM的企業歷史,或許再適合不過。

IBM,這家創立約100年的大型企業,在1980年代之前達到巔峰,股價表現是大盤的70倍,但在這之後卻逐漸走下坡,1990年代一落千丈,營運情況首度出現虧損,原本威風凜凜的「藍色巨人」,被狠狠摔到谷底,幾乎動彈不得。

此時,一位空降的救星出現了,1993年,路.葛斯納(Louis Gerstner)執掌IBM,當時IBM負債160億美元,但到2002年葛斯納退休之際,公司已獲利80億美元、股票股價狂漲8倍、市值大增1800億美元,成功創造企業轉型的奇蹟,IBM從谷底翻身,重返科技業龍頭的寶座。

這項「救活IBM」的艱鉅任務,葛斯納當初根本不願接下。他在《誰說大象不會跳舞》(Who says elephants can't dance?)中坦言,一位力求延攬他接掌IBM的有力人士說,「IBM是一塊國寶」,要他非接下這份工作不可,這樣強而有力的說詞,才終於讓他答應扛下重責大任。

**臨危授命,葛斯納啟動IBM****變革
**1956年,小華生(Thomas Watson, Jr.)從父親手裡接下棒子,帶領IBM員工研發出劃時代的科技產品──S/360主機,一舉讓IBM成為電腦運算領域的主導力量,成為20世紀最卓越的企業之一,有如長青樹一般,在科技市場稱霸數十年,屹立不搖。

企業攀上巔峰後,難免會面臨走下坡的窘境,大多數企業都是慢慢往下滑,有的時候還會想辦法往上掙扎。然而,IBM卻不是如此,它幾乎從高山上直直摔落谷底、跌成重傷,幾乎被宣告不治。1980年代末期,分散式電腦運算方式崛起,IBM向來引以為傲的主機事業遭受重擊,大型主機營收從1990年的130億美元開始劇減,至1993年預估營收已不到70億美元,當時專家大膽預言,若接下來跌勢再不止息,「IBM的一切就完了」。

這些令人憂心的數據,看在IBM高層眼裡,竟無法激起危機意識,還把工作報告揮到一旁,告訴下屬「數據一定有錯」。柯林斯在《為什麼A+巨人也會倒下》(How The Mighty Fall)中指出,領導團隊不願面對殘酷事實,反而不斷放大好消息,貶低甚至忽視壞消息,並把問題都指向別人的錯,導致IBM逐步走向衰敗。

直到1993年,葛斯納接掌IBM,才止住頹勢。他在首次召開資深管理階層會議時,向來自世界各地的420位IBM經理人的心頭捶下重重一擊。葛斯納手中握著令人瞠目結舌的顧客滿意度與市場占有率圖表,激動地說,「我們在市場上被狠狠踢了屁股,這些指數其差無比,已經有12萬5000名IBM人離職,是誰害他們的?」到底IBM內部出了什麼問題,為何眼看衰敗,卻無法力挽狂瀾?葛斯納毫不客氣地指出:「太多人拒絕變革!」

**策略轉型,拋開自滿
**在這場撼動人心的會議後,葛斯納發覺,IBM需要的是革命性變革,於是他從策略和文化兩大層面著手。柯林斯觀察,葛斯納先重建經營團隊,找來信任的人組成班底,將對的人擺在關鍵位子上,開始啟動IBM的變革。

在策略層面上,當IBM進行大力整頓時,葛斯納曾對外界說,「IBM現在最不需要的就是願景,」而是立即行動。第一要務是恢復獲利能力,第二要務是打贏顧客爭奪戰,接著是拓展市場及建立完整服務。

柯林斯認為,葛斯納推行策略時,不斷選擇面對殘酷的現實,例如,IBM在20年內砸下200億美元投資開發應用軟體,但報酬率竟為負70%,葛斯納不願自欺欺人,承認IBM終究無法躋身軟體市場。於是,他決定讓IBM轉型成為應用軟體商的夥伴,結果達成雙贏局面,營收大幅提升。

在文化層面上,一手創辦IBM的華生父子強調:「追求卓越、提供顧客最佳服務、尊重個人」的基本信念,灌輸在全公司上下,員工無不謹慎自守。但時序遞嬗,這些固有的企業文化卻變質成為食古不化的包袱:「追求卓越」變成迷戀完美、單調乏味;「服務顧客」變得像例行的行政工作;「尊重個人」竟演變成坐享其成、驕傲自恃的文化。

要改變根深柢固的文化並不容易,葛斯納認為要連根拔除,得先立下基本原則,激勵領導團隊推動文化轉型。於是,「求勝、執行和團隊合作」彷彿變成一句宣言,在IBM企業裡到處流傳,員工漸漸恢復熱情,「藍色巨人」終於甦醒。柯林斯指出,葛斯納做了最好的示範,將官僚文化轉變成有紀律的文化。

IBM能從谷底翻身,柯林斯認為,最大功臣莫過於葛斯納,他擁有「第五級領導人」(Level 5 Leadership)的魅力,對企業有高度的熱情,期許在一片黯淡的前景找到曙光,時時刻刻都想打勝仗,這也難怪他在快退休時說:「我愛上了IBM。」雖是空降部隊來救火,但在葛斯納心裡,早已將自己當成IBM人,才能帶領IBM重返卓越。

**IBM
**1911年設立於紐約,從事打孔卡和鐘錶等的業務。1964年研發出S/360主機,帶來前所未有的成功;1980年代末,分散式電腦運算方式崛起,IBM逐漸走下坡、一落千丈,直到1993年,由葛斯納接任執行長,才挽回頹勢。現任執行長為羅梅蒂(Virginia Rometty)。

(整理‧撰文 /李雅雯,編輯 /陳清稱,本文取材自《經理人月刊》2012年5月號)

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