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[圖解]同心圓策略,兼顧產品創新與完整性

2019-11-22 12:34:24
Managertoday
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全球最大的連鎖速食餐飲業者麥當勞,在世界各地的菜單不盡相同,例如印度賣全素漢堡、台灣賣米漢堡,在德國,啤酒是飲料之一。如何兼顧各式各樣的在地化創新,同時又保有麥當勞的美式風格呢?麥當勞前亞洲區副總裁李

全球最大的連鎖速食餐飲業者麥當勞,在世界各地的菜單不盡相同,例如印度賣全素漢堡、台灣賣米漢堡,在德國,啤酒是飲料之一。如何兼顧各式各樣的在地化創新,同時又保有麥當勞的美式風格呢?麥當勞前亞洲區副總裁李明元表示,「同心圓策略」是麥當勞的產品管理策略。

麥當勞的菜單,可分成「全球核心」、「區域核心」和「本土核心」三類。中心是「全球核心」,代表世界各地麥當勞都有賣的產品,目的是呈現品牌一致性,提供顧客對品牌的熟悉感;「區域核心」是滿足區域市場顧客所延伸的產品;最外圈的「本土核心」,則是針對本地消費者所研發,或季節性推出的限定商品。愈往外圈愈是滿足在地化的需求,但每個產品仍然必須與品牌核心有所連結。

因此,思考產品組合時,必須先選出最具代表性的核心產品,用心經營,只要1個核心產品營收衰退,會比10個新開發的產品衰退來得嚴重。當核心產品的潛力完全發揮,才有條件往外圈前進,進行產品線的延伸和創新。

資料來源:《大店長開講》,商業周刊出版。製圖:張凱茹。